格莱斯陶瓷品牌升级两大核心：精准定位+终端提升

品牌升级，是今年陶瓷行业最热门的话题之一，如果说去年以前还只是“星星之火”，今年俨然已经成为了“燎原之势”。借着“现代仿古”、“大板”等产品热点，以及“整装”、“工程”、“新零售”等渠道的爆发，各企业和品牌都在摩拳擦掌积极拥抱新时代。

“以前我不相信，有什么力量能摧毁或成就一个品牌，但现在我会相信，因为这个时代变化真的很大”。新明珠陶瓷集团第三营销中心总经理、格莱斯陶瓷品牌总经理黎汝让感叹到，消费升级时代的消费需求和渠道变化，要求品牌必须不断升级。但如何做好，却是困难重重。

对于格莱斯陶瓷来说，虽然有新明珠陶瓷集团强大实力的支持，品牌升级依然是一项艰巨的任务。毕竟对于陶瓷品牌而言，“升级”并不是单方面的工作，而是一项需要从上到下、从内到外全方位、立体式推进的工程。“品牌要升级，除了自身的调整，另一个核心取决于品牌终端的能力”。黎汝让指出。

因此，在2017年，围绕着产品规划、品牌塑造、渠道建设以及终端经营等多方面，格莱斯陶瓷打出了一套“组合拳”，效果也是非常显著。究竟它是怎么做的？

比“追风”更重要的是明确品牌定位

从2016年开始，以“黑白灰”为主基调的现代仿古砖席卷了全行业，借着“现代仿古”的热点，很多企业和品牌都在摩拳擦掌布局“转型”。

在黎汝让看来，这个流行趋势背后的本质，是我国居民的生活开始回归淡雅，寻求安静的生活环境，而现代仿古砖素雅的色彩，搭配起家居饰品会让整体空间显得更为舒适，因此颇受青睐。

（库姆堡水泥砖LF-DI1U80031）

而从供应端来看，现代仿古砖的崛起，还得益于工艺的改革和升级，解决了抛釉砖易花、抛光砖图案太单调的缺陷，将半抛、干粒、精雕釉、缎光釉、通体等等工艺融于一体的现代仿古砖，能更逼真地还原木纹、大理石的质感，无疑是一款高颜值的产品；而且与价格竞争已呈现白热化的全抛釉相比，正处于市场上升阶段的现代仿古砖，还兼具了高利润的优势。

（库姆堡水泥砖LF-DIP1T80009）

“所以在今年，有一大批早前以全抛釉、抛光砖为主导的品牌扎堆转做现代仿古砖，但对于很多企业和品牌而言这样并不合适”。黎汝让说，品牌定位决定渠道，品牌渠道和其所服务的消费群体则决定产品开发走向。他强调，对于格莱斯这样一个成熟的品牌而言，比追赶风潮更重要的，是要把握自己的品牌核心。“生产出黑白灰的产品并不难，但如果客户群体不匹配，最终会因为产品滞销而引发价格战，一个很好的产品就会因此被毁掉，也会毁掉品牌”。

（库姆堡水泥砖LF-DIP1T80011）

众所周知，由于现代仿古砖搭配打造的空间都是比较素雅的风格，因此目前该类产品的销售高度依赖设计师渠道，而陶瓷行业里有相关渠道沉淀的品牌却只是少数，大部分品牌更多停留在依靠经销商铺货的阶段。故而对于这样的品牌来说，由于没能力给消费者提供设计服务，就没办法打通现代仿古砖的销路，而仅仅只是推出某款产品，也无法给品牌带来实际效应。

“现代仿古砖如是，大板亦是如此，若是不能解决应用和渠道、以及服务的问题，对品牌而言就只是‘好看’而已”。黎汝让指出，对于全渠道、全品类定位的格莱斯而言，一直在跟随市场需求趋势去改变，这种“改变”并非简单推出新品，还包括搭建好的推广系统，如产品应用、导购话术、终端推广等等。

黎汝让认为，教会终端合作伙伴如何满足消费者需求，才是品牌成长升级的关键，否则就会陷入“大脑欲行但四肢不协调”的困境。

布局新渠道，奠定品牌升级基础

谈及品牌升级的迫切性，黎汝让十分感慨，“以前我不相信，有什么力量能摧毁或成就一个品牌，但现在我会相信，因为这个时代变化真的很大”。

挑战来自于哪里？他的分析是这样的：

品牌转型或升级是一个系统的工程，其核心并不是简单要求厂家转变理念，而是终端实际带动产品销售的经销商思维是否改变；其次就是新渠道的挑战，随着精装房、整装大包等新兴渠道的出现，零售、分销的市场急剧缩小，而在为数不多的零售市场，家装设计师渠道所占据的市场比例也在不断攀升，消费升级带来的新挑战正给所有陶瓷企业及品牌带来严峻的考验；一线品牌的市场占有率稳步攀升、且防守愈发稳固，品牌的集中度越来越高，大品牌时代正在逼近，这意味着其他品牌想要突围，难度将更大。

“做陶瓷乍一眼看很简单——有钱投入就行，但这是以前的概念，现在‘有钱’并不意味着能做到行业第一品牌”。黎汝让分析指出，不论品牌升级还是转型，关键在于是否有一批理念相当的经销商，他们的强弱才是品牌成功的决定因素。“而且往后会强者愈强，弱者更弱，强者占据更大市场份额，弱者逐渐出局”。

据介绍，为了提升终端经销商的经营能力，今年新明珠集团组织了多场“富商行动”，有针对性的筛选核心客户，借助第三方公司的专业力量为其进行一对一的辅导。

除了理论方面的辅导转变经营理念，格莱斯陶瓷还通过一系列的举措协助经销商开拓新渠道。例如与大的房地产公司和整装公司合作，转嫁零售市场下滑带来的经营压力；以及在今年4月和9月的两场全国联动中与家装公司合作推出套餐模式，根据高中低不同需求推出不同套餐，帮助经销商慢慢打通家装设计师渠道；再如增设现代仿古“简美馆”，为经销商抢占年轻市场提供了有力“武器”……

“我们正一步一步迈在品牌升级的路上，为品牌后续的发展奠定基础”。黎汝让介绍到，根据不同需求的市场，格莱斯将品牌旗下的产品进行了重新布局——以陶瓷大板满足高端市场需求，以现代仿古砖满足新兴中产阶级需求，以全抛釉等满足最广大普通消费者的需求。而不同的产品搭配和风格空间，则形成了格莱斯不同定位的终端店面——全品类展示的千平旗舰店、百平左右的社区店及分销商加盟店、现代仿古砖的简美店，以及面向高端消费群的红星、居然精品店。

通过错位和互补策略，格莱斯在终端“编织”了一张庞大的销售网络。

未来主旋律：提升与扩张

多措施并举，让格莱斯在2017年收获颇丰。“通过产品的差异化，以及服务能力的提升，我们今年已经与10个大的地产和家装公司达成战采合作，其中有两家公司评选格莱斯为年度优秀供应商和A级供货商；现代仿古砖实现了50%的增长，其在总体销售比例中由原来的10%增长至40%左右；设计师渠道也在逐渐打开……”。采访中，黎汝让一一细数品牌今年的成绩，给出了“总体势头还不错”的论断。

（部分战略合作伙伴）

据透露，拥抱新的趋势，格莱斯接下来将加强新中式、简欧、港式、现代风格的挖掘，并围绕这四种风格为主导梳理产品结构，适量减少全抛釉等常规产品的比例，加大现代仿古砖、木纹砖等产品的开发力度。

“市场趋势谁都不能逆转，关键看在趋势之下，谁能走的更远、推进更快、效果更好”。黎汝让预测指出，未来几年陶瓷行业品牌格局会有颠覆性的变化，具体表现在品牌集中度越来越高，市场会诞生百亿品牌，而部分小品牌会慢慢退出。

（曼巴瓷木·原木LF-WI1U126043）

“止步不前就会被淘汰，因此我们要一直保持危机感”。他透露说，提升与扩张，是未来格莱斯陶瓷的主旋律，包括产品的重新梳理、经销商渠道的再升级、终端市场的再扩张等等。

在“提升”方面，格莱斯将成立终端提升小组，由市场部、空间部、销售部成员组成，帮助经销商提升经营能力，增强品牌的影响力；在“扩张”方面，由厂家和区域总代理实现深度合作，一方面加快总代理的库存周转，加大一二线城市总代理的辐射能力；同时，鼓励总代理出让部分利润给分销商，加强分销商的资金周转率，强化品牌在三四线城市的竞争力。

除此之外，在拉升品牌知名度方面，黎汝让表示，格莱斯将加大广告投放力度，同时聘请知名设计师，以各省会城市为辐射点举办设计师沙龙活动，提升品牌在高端市场的影响力。

据透露，春节期间，格莱斯总部展厅将重装，新展厅将集中体现格莱斯在产品及产品展示方面的全新规划。

来源：广东格莱斯陶瓷-公众号