北京时间16日凌晨,2018年俄罗斯世界杯落下帷幕,法国队4:2战胜克罗地亚队,一举夺冠。相较于法国队夺冠,今天在微博热搜榜和朋友圈刷屏的却是一则营销事件,很多人更是表示,这是最成功的营销案例,没有之一。
华帝股份今天开盘后,一度涨停,截至收盘,华帝股份涨3.97%,每股报15.18元。
这究竟是什么回事?从这一营销事件,陶瓷企业可以从中学到什么?
一、前因后果
我们先来了解下前因后果。
四年一次的世界杯是许多商家不可错过的营销机会。
今年3月初,华帝签约法国足球队成为官方赞助商,并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门”。
5月30日,华帝股份发布公告称,如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。在华帝官网可以看到,“夺冠套餐”包含烟灶、热水器、洗碗机三个品类,售价在2499元~4799元不等。
6月30日,华帝表示为庆祝法国队进入八强,活动将顺延三天至7月3日。
7月16日凌晨,法国队夺冠后华帝公司立即发布了具体的退款流程。
二、这次华帝要退多少钱?
华帝的这场营销事件,随着法国队自从淘汰赛开始展露的“冠军相”后,被推到舆论的风口浪尖,也让华帝的知名度和销售额在极短的时间内有了爆发式增长。在决赛前后,不断有人在计算,法国队夺冠后,华帝究竟要退多少钱?
据介绍,线上直营的免单由华帝品牌方承担,线下主要由经销商承担,品牌方会给予经销商其他补贴。华帝杭州区经销商就表示“没有慌”,“夺冠套餐”的产品选择有限,这些产品的销售占比只有20%-30%,即使全额退款,对一个经销商来说也完全承担得起。据了解,华帝拥有120家一级经销商,总部和经销商将一起承担这次的营销费用。
其实,华帝发布公告表示,若法国队真能获得世界杯冠军,华帝退款总费用将低于7900万,在公司年度预算内,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。数据显示,需要退款的7900万元,其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。
根据统计华帝在世界杯活动期间,华帝线下的销售额为7亿元,期间同比增长30%左右,线上的销售额为3亿元,期间同比增长20%左右,但是华帝“夺冠退全款”在7900万元左右。简单来说:华帝通过这一则广告营业额大增,并且,如果仔细留意退款合同会发现,华帝的退款并不是以现金支付而是送购物券。
可想而知,就算法国队夺冠对他们的影响也并不大,反之,如果夺冠,又可以借机火一把,再度增加话题,对终端零售业务以及品牌知名度再一次进行了提升。相比那些花上亿在央视打广告,还有20亿投入到世界杯赞助营销活动中的品牌来说,华帝是四两拨千斤,成本届世界杯最大赢家。
不过,后续又出现对于华帝公司发布“法国队夺冠,华帝退全款”声明却不兑现承诺一事,中消协19日在其官方微博表示,公开征集有关“法国队夺冠,华帝退全款”活动引发的投诉。20日凌晨,华帝公司在其微博发文回应称,严格按照售前约定及承诺,切实地做好每一位消费者的退款工作。
三、从这个营销事件,陶瓷品牌最应该学习什么?
华帝股份今天开盘后,一度涨停,截至收盘,华帝股份涨3.97%,每股报15.18元。据华帝股份财报显示,2018年一季度,其营收为14.24亿元,同比增长23.23%,2017年全年,华帝股份营收为57.31亿元,同比增30.39%。
相较于陶瓷行业来说,这是个大企业,但并非前端,从去年营收来看,东鹏和马可波罗比他高。但反观本次世界杯期间,陶瓷行业除了蒙娜丽莎与国际米兰签约外,而如亚细亚等都是围绕世界杯做一些终端活动,其余的大部分是蹭热点。
很多人说,是因为陶瓷行业是低关注度行业,但华帝也只是厨电品牌,并非高关注度行业,为何在竞争激烈的世界杯营销大战中突围而出?我们可以从中学到什么呢?
1、成功的热点把控
作为全球最负盛名的赛事,世界杯自带热度。不论是不是球迷,有关世界杯的一切都会刷屏。而自己所支持球队的发挥、球星的状态,以及比赛的结果,更是球迷们关注的热点中的热点。
华帝抓住了这一点,把营销创意和球队战绩进行强关联,将消费者从“旁观者”转化为“参与者”,真正借到了世界杯的东风,点燃公众关注的热情。
2、精准的心态洞察
对各方需求的精准洞察,抓准了互联网环境下的中国消费者心态,用最直接的方式将世界杯、市场、品牌三个维度的诉求绑定在了一起:
对消费者而言,若法国队能一举夺下冠军,华帝将兑现其承诺,消费者能够获取到全额退款的消费补贴;
对法国队而言,参与活动的消费者也将关注法国队的每一场比赛,法国队将收获更多中国球迷的了解和喜爱;
对华帝而言,无论法国队是否夺冠,此次营销除了直接促进产品销量的攀升,更获得了极大的品牌曝光度。
3、最小的成本撬动社会化的大营销
华帝的成功就在于,用相对较小的成本撬动了社会化的大营销。
一方面,这次营销事件的成本,线上直营的免单由华帝品牌方承担,线下主要由经销商承担,品牌方会给予经销商其他补贴。根据统计华帝在世界杯活动期间,华帝线下的销售额为7亿元,期间同比增长30%左右,线上的销售额为3亿元,期间同比增长20%左右,华帝“夺冠退全款”仅在7900万元左右,且为购物券的方式。
另一方面,华帝通过向消费者退款,将节约出来的广告费回馈给消费者,不仅能够达到品牌传播的效应,还能通过言出必行的品牌魅力掳获一波“铁粉”,并通过口碑相传刺激潜在消费者,以最低的广告成本撬动最大的营销收益。
早在2013年,华帝便提出“五年百亿”的营收目标。截至目前,市值目标实现了,但离营收百亿的目标还有一定距离,其2015-2017年的营收分别为37亿元、44亿元、57亿元。据说,华帝的目标是2019年实现100亿元的营收,要实现这一目标需要在销售上实现突破性增长。
其实这种营销案例并非华帝首创,但这场载入史册的营销案例,值得陶瓷企业学习。
(来源:陶卫网)