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灼见丨张念超:方便面回暖事件对陶企发展现状的暗示

2018-10-11 11:32:59 http://www.chinaceram.cn/ 责任编辑: 黄靖瑶 浏览数:27603 手机访问 中华陶瓷网

张念超:通利大理石瓷砖董事副总经理,景德镇陶瓷学院客座教授、营销金鼎奖获得者、广东省优秀职业经理人、佛山第四届杰出青年提名奖、中国建陶行业年度风云人物、建陶行业“知名教授!

中华陶瓷网】当下,互联网和朋友圈流行了一个热门话题——关于方便面回暖的经济热议。

有人认为方便面的热销反映了眼下的经济和消费的下行趋势,也有调侃是中产阶层的苦难,这些结论是否正确暂不去考究,不过方便面的回暖确实传达了一些经济信号。

我们看下来自中国食品科学技术学会最新发布的数据:“今年上半年国内方便面销售明显转暖,在销售量同比增长4.5%的基础上,销售额更是同比上涨了8.6%。规模企业总数出现了十年来的首次减少,从2016年的1802家减至1663家。某品牌上半年累计完成利润94.51亿元,同比增长17.25%,较食品制造业平均利润5.4%的增速高出了11.8个百分点。”从数据上看,有三点是值得注意的:一是方便面企业在减少,这是趋势;二是销售增长8%,高端、创新品类成为业绩带动主因;三是利润增长速度大于销售增长速度。

这三点,看起来是不是很眼熟?没错,其实陶瓷行业也存在类似现象。所以,透过方便面行业的这种现象,其实可以反观陶瓷行业现状,获取一定的思考和启发。

放价求量只是一种库存的转移

陶瓷行业的现状大家都很清楚,现在是金九银十的黄金季节,而市场却难见明显的好转。不过,终端和上半年相比也没有持续下滑的迹象,市场的需求和成交一直都存在,只是不再像以前一样集中爆发而已。虽然有铺天盖地的促销,甚至突破底线的价格,但这也可能和上游制造的销售有所不同,其主要原因:一是消费者不再过分的追求价格,而是更多的关注价值,价值的实惠是未来消费的主要关注点;二是大流通商业模式的变化,让库存转移的速度变慢。

最近,一些朋友聊今年策略,有人建议在市场萎缩的情况下应该放价求量,期望通过大幅的降价拉动销量的增长,也的确有企业这样做了,就市场调查的结果这只是一种库存的转移,并没有形成实质性的销售。而现行市场环境下,库存转移的营销模式已经不再适应行业的发展。所以,消费者不多的今天,靠低价就可以抢夺更多客户听上去似乎很有道理。其实,在没有更多消费或者消费缺乏信心的情况下,低价可能带来小幅的增长,但一定不会带来发展。也就是说没有流量,低价是形成不了转化的,低价只能是低价。

谈利润才有可比性

方便面行业经过了几次消费升级和洗牌,市场起起落落,这都是发展的阶段性问题。陶瓷行业也是如此,从2008,到2012,再到2018,每个轮回都有其独特的规律。只是现在消费环境变了,行业一下很难适应,就有了现在的市场局面。今年规模型企业销售下滑已成定局,能做到利润率增长的企业才是优秀企业,而小规模企业谈增长是没有太多意义的,同样谈利润才有可比性。

价值创造市场才是方向

方便面的回暖现象,也值得陶瓷行业借鉴,未来的陶瓷行业也有几个特征:首先企业数量下降;其次销售增加放缓;第三优秀企业利润增幅高于销售增幅;再者增长主要靠价值高端和创新品类。而出现这些现象的主要原因:一是消费信心不足,二是消费流量不够,三是消费者理性对价格的质疑,价格回归价值;四是消费结构的变化。

在消费流量有限的情况下,靠低价引流是不可取的,通过价值创造市场才是方向,尤其对自身不带流量的品牌,想通过低价引流难度更大。

陶瓷企业

张念超:

通利大理石瓷砖董事副总经理,景德镇陶瓷学院客座教授、营销金鼎奖获得者、广东省优秀职业经理人、佛山第四届杰出青年提名奖、中国建陶行业年度风云人物、建陶行业“知名教授!

(文章来源:新浪家居,侵删)

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