灼见丨三位大咖畅谈瓷砖品牌运营新模式

春华秋实，十月，丰收的季节！

10月21日上午，由来德利陶瓷全程赞助的2018瓷砖品牌运营新思维论坛在佛山南庄永德世纪大厦成功举行。

中国陶瓷工业协会秘书长侯文全，广东省陶瓷协会秘书长陈振广，中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹，CIID佛山会长谢智明，蓝黛设计总经理戴明，华夏陶瓷网总编辑刘小明，陶瓷财经总编辑毛国中，来德利陶瓷总经理冼建堂等嘉宾领导，以及来德利陶瓷经销商、行业代表等近300人参加了本次活动。

本次活动也得到了资讯媒体朋友的到场支持，分别有陶城报、陶业要闻、陶瓷财经、众创社、陶瓷信息、陶瓷资讯、智造联盟、搜狐家居、新浪家居、腾讯家居、建材天地、中陶家居网、中国陶瓷网、今日设计、华南家居网、直线传播以及创新陶业等。

为期4天的2018秋季陶博会完美收官，各个品牌都在收获属于自己的硕果。说起本届展会的亮点，来德利的表现实属惊艳：12000平方米轻奢时尚馆开业，定位现代轻奢的风格，上市10款450×900mm质感瓷板，从品牌、团队、产品、终端四个维度全面升级……

冼建堂：轻奢上阵，焕新出发

活动伊始，来德利品牌总经理冼建堂首先上台向到会的来宾表示欢迎， 他还介绍了来德利最新的状况。为什么来德利品牌在目前市场最难做的时候投入？冼建堂表示，这是来德利所属集团董事长以及集团公司的深思熟虑后下定的方向。在市场比较艰难的时候，来德利大刀阔斧，进行品牌升级，这是对品牌、产品品质、展厅和团队非常有信心，可以说，来德利“看见了”未来，并“相信”未来。

冼建堂介绍，10月20日，来德利在江门鹤山喜来登酒店成功召开了来德利12周年品牌生日派对和新展厅落成典礼，并在当天下午的订货会上得到非常好的效果，经销商对来德利品牌信心提升很多。

来德利新总部展厅一角

冼建堂说，选择在新展厅开业之际举办2018瓷砖品牌运营新思维论坛，是希望同行和媒体朋友看到来德利企业的改变：来德利品牌的理念——“高品质成就五星级的家”，品牌定位现代轻奢，“轻奢上阵，焕新出发”。今年来德利动作很大，从品牌、产品、定位、团队全面升级，重新定义新格局。

大咖致辞

中国陶瓷工业协会秘书长侯文全

随后，中国陶瓷工业协会秘书长侯文全上台致辞，他首先表扬了本次活动主题。同时，他表示：华夏陶瓷网在来德利举办这个论坛，说明来德利公司通过12年来对陶瓷产品的品质、陶瓷新产品的开发是引领陶瓷行业发展的，在行业起到了表率作用。

侯文全认为，虽然经济低迷，但是，佛山一些大品牌、有品质的企业，比如来德利陶瓷，都在逆势而上，通过不同的方式来提升企业的品牌运作、产品的品质，文化内涵和产品的附加值。

“没有永久的企业，但是会有永久的行业”，侯文全最后祝福来德利在陶瓷行业长久不衰。

广东省陶瓷协会秘书长陈振广

广东陶瓷协会秘书长陈振广也上台致辞，他称今年行业面临的形势非常严峻。不管是中美贸易战也好，还是房地产波动影响也好，还是环保压力也好，陶瓷行业确实受到严峻的挑战。

在这个严峻的形势下，企业怎么走出来？就看企业的实力和发展模式，陈振广认为来德利可以作为陶瓷行业一个模范，一个标杆。虽然整体的环境不是很好，但是来德利在产品品质以及品牌，给人的感觉都是不断的在更新迭代，也给人很多耳目一新的感觉，相信这样有创造力，有生命力的企业一定能够在行业当中蓬勃发展。

尹虹：从博洛尼亚看中国瓷砖产品趋势

主题演讲环节，中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹首先上台致辞，他演讲的主题是：从博洛尼亚看中国瓷砖产品趋势。

尹虹首先公布世界瓷砖发展数据：世界瓷砖产量135.52亿平方米，增长2.2%；世界瓷砖消费132.70亿平方米，增长2.3%；世界瓷砖出口27.54亿平方米，增长-1.4%。这说明全球瓷砖增长也进入了缓慢的状态，还伴随着中国瓷砖疲软和下滑，印度则高速度上升。

尹虹博士在谈到博洛尼亚展时表示最大的感受是技术各种东西叠加应用，产品品类交叉，产生更多组合。今年的产品趋势总结成四点：

首先是陶瓷大板普及并普遍，大规格大尺寸瓷砖比例越来越大。瓷砖大规格成为主流，成为趋势，已经成为一个趋势。而大板的展示，更多讲功能，不仅地砖，墙砖也是如此。

第二，黑白灰依然是主流色彩，但与前两年对比今年出现很多偏暖的灰色应用。

第三是花砖产品越来越丰富，类型、色彩都在不断扩充，表现力也很大。

第四是水磨石瓷砖，尹博士一直认为水磨石瓷砖仅是过度的工业风，较难进入家装，但今年博洛尼亚展水磨石的突破性发展，改变了他此前的看法。

谢智明：现代轻奢生活的表达

论坛第二位演讲嘉宾是CIID佛山会长谢智明，他演讲的主题是：现代轻奢生活的表达。

谢智明认为，在这个时代，轻不仅仅是体重，更多是一种生活态度。当＊＊行的轻时尚、轻食、轻奢、轻生活，这些都比较现在流行的口号。

什么是“轻奢”？谢智明通过图文并茂的方式，加上自己的经历，讲述了自己对轻奢装饰的独到见解。

轻奢，一千个人眼中有一千个定义。谢智明认为，轻奢更多的是一种态度，一种高度。可能只是简单的一张桌椅、一方地板、一束小花、一杯红酒。随心所欲享受生活情趣和格调，这就是轻奢生活的开始……

谢智明分别在自己的旅行和对时尚品牌两个方面讲述轻奢是一种生活态度。

在旅行中，在爱琴海的蓝天白云、沐浴阳光，自由不羁、乐在其中；在土耳其帕多西亚浪漫迷幻、感受自然；在法国小镇小资生活，休闲舒适……

轻奢还是一种时尚感官，我们需要拥有对时尚的好品味与欣赏眼光。比如饰品、服饰、鞋履、包等，轻奢主义并非追求隆重的奢侈，而是愿意为了个性、舒适和时尚度付出相对可控的“更高价格”。

谢智明最后还通过3个案例分享轻奢：东莞松山湖银丰逸居酒店以及云南丽江贝尊·林卡民宿客栈、香港维港星岸私宅。

最后他讲到：轻奢不是一种风格，而是对优雅生活的向往和追求！

刘小明：裂变时代，重构产品+渠道

活动最后的演讲由华夏陶瓷网总编辑刘小明带来。作为资深媒体人、《老牛说》专栏作者，刘小明在建筑陶瓷行业中有着很敏锐的洞察力。他本次演讲的主题是：裂变时代，重构产品+渠道。

渠道：裂变与重构

刘小明认为，今年，整装，包括房地产精装和家装公司套装突然快速崛起，令不少企业感到不适。目前一二线城市有些整装渠道占比60%，零售下滑到30%以下，设计师等其他渠道占比10%。

过去厂家直接把货卖给经销商，经销商再把货卖给消费者。现在整装渠道崛起，等于直接把零售店面的流量拦截了，抢了经销商的生意。

此外，过去经销商代理厂家品牌，从厂家拿货，现在很多大的经销商直接到工厂贴牌，整个模式也发生了很大的变化。

因此，渠道裂变之后，需要重新组装、重构。

对于下一个10年瓷砖市场走势，刘小明认为，中国目前的城市化率才50%多，不到60%。而对标发达国家70%的城市化率，中国房地产业依然有15年以上的发展空间。

但是，一旦城市化进程完成，新建住宅量会下降，但二次装修和拆掉重建的量会马上增加，由此导致零售乃至定制的比例也会增加。

消费升级：更好产品+更合理价格

关于今年大家热议的消费升级和消费降级的话题，刘小明认为，消费降级不是降消费的标准。虽然目前老百姓的口袋有点紧了，但对产品质量的要求并不会放松。

而原因在于，目前的消费群体主要是以“年轻化+知识化+理性化”的80、90后和新中产。这些人的消费理念与其父辈50、60后不同。

来自淘宝的一项调查显示，去年55%的奢侈品今天在中国被18~36岁的年轻人买了。

当前，已经是年轻化的80后、90后消费群体占主流。而且，即便是“小镇青年”，因为互联网信息对称，他们的消费理念与城市青年基本同步。

这就是为什么现代砖、现代仿古砖在县城也能卖的原因之一。

刘小明还举了无印良品、优衣库、名创优品的案例。认为，他们一个共同的特点是，价格低(合理)，有设计感，包装精美，种类丰富，装修比较高档时尚。

所以，接下来，作为一个生产企业，在当前的萧条时期，依然要考虑，如何用更好的产品+更好的品牌+更合理的价格去征服新一代的消费者。

他说，未来市场属于大众品牌+个性品牌，其中，大众品牌＝高端+中高端+走量产品+工程渠道，个性品牌＝高端+中高端。比如，像来德利这种产品品类非常丰富的大众品牌。

至于那些产品同质化，无特色，也无规模，只有低价的品牌，会最快消亡。

所以，刘小明认为，其实，今天品牌化和去品牌化是同时在进行。整装、精装发展到一定程度，不需要品牌背书，可以直接到厂里拿货，乃至打上自己的logo，像宜家、百安居一样。所以，去品牌化、材料化会是接下来的一个特征。

而品牌化企业未来有三类，一类是大众品牌，像来德利；第二个是个性品牌，比如仿古砖专业类品牌；第三个是高端品牌，争夺塔尖人群。

产品：体系重构+持续创新（差异化）

产品和渠道的重构，怎么建构？刘小明认为，品牌定位决定产品定位。品牌升级了，产品的体系就要重新构造。尤其是做多品类产品的传统品牌，产品转型、升级要小心拿捏。

刘小明认为，瓷砖本身并没有什么风格，家居装修才有风格。理论上，只存在适合某类家居风格的瓷砖。传统产品，包括全抛釉、大理石瓷砖，乃至抛光砖、瓷片等，表面色彩饱和度低的产品，都可以纳入现代砖范畴。现代砖的概念很宽泛，它不等于现代仿古砖？。

刘小明还鼓励大家要多做人文设计的东西。他说，单纯的模仿大自然过于视野过于狭窄，等于拿自己弱项与天然石材比。

所以，他很喜欢兴辉集团董事总经理柯显仁昨天下午在总部基地“分享汇”上说的一句话：世界陶瓷的走向，就是创造陶瓷才能做的东西。

“爆裂”之后：厂商关系重新结构

在演讲的最后一部分，刘小明说，渠道爆裂之后，厂商关系必需重新结构、磨合。

他认为，现在厂家在找好的经销商，经销商也要找好的厂家。经销商希望自己的店面有更多的品类产品，而厂家又希望经销商更加专注自己的品牌。这是一对矛盾。

那如何解决矛盾?对厂家(大众品牌)来说，首先当然是做全品类产品；其次是把产品圈层化，真正分出高中低档；三是品牌集群化运作，推出子品牌，或者代理进口品牌，或者推出更专业、个性化的品牌。

他说，未来厂家(品牌商)的产品体系，其实就是一个金字塔。莱德利目前可能在中间偏上的部分。但相信，来德利接下来还会有更高的产品定位出现，也有更丰富的产品品类出现。

刘小明指出，整个陶瓷行业发展的趋势是品牌+产品在升级，在终端也在升级，比如批发商升级为代理商，而传统的代理商也要升级为品牌服务商。

关于如何在全国各地布局渠道？刘小明认为，未来的销售场景如果是高端的或者个性化的品牌，红星、居然是一定要入驻的。红星、居然建材的品牌数量也在减，这也正常。但为适应市场的变化，红星、居然也在变，比如做得更生活化、场景化，增加餐饮、休闲空间，变成综合的shopping mall。这样流量还在它那里，所以，瓷砖等建材专卖店还得进去。

所以，瓷砖店未来也可能在万达广场开，因为万达广场流量是最大的。今天凡是掌握了物理空间流量入口的地方，一定未来是我们厂家、经销商需要考虑建店的地方。

刘小明，最后说，总的来讲，现在环境虽然不好，但还是记住巴菲特的那句话：“别人胆怯时我贪婪。”

刘小明认为，来德利就是这样的一家公司，敢于在“寒冬”发力。

他说，“过冬”企业，这个时候需要“贪婪”，但是，背后的支撑一定是他的综合实力、信心、信念，还有团队的落地执行力。

今天所谓“厂商一体化”，是旧渠道爆裂之后，厂商重新匹配后的新的“一体化”。厂商之间是相互赋能，相互提升。

(文章来源：腾讯家居，侵删)