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《2018陶卫行业大数据调研报告》重磅发布

2019-02-01 09:43:23 http://www.chinaceram.cn/ 责任编辑: 刘小雪 浏览数: 手机访问 中华陶瓷网

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2018年,我国的陶瓷卫浴市场发生了巨大的变化,零售进一步边缘化,渠道份额下滑到5%-10%,精装房、整装、家装、设计师等成为瓷砖卫浴销售的主要渠道。在这种大环境下,中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会携手各大媒体传播深入市场一线,经过长达6个多月的市场调研,对全国50多个城市进行了深入的调查,采访了大量的经销商、整装公司、建材家居市场,并参考相关政府部门和专业机构的房地产等数据,通过综合、整理、分析、比对,最终形成了这份《2018中国陶瓷卫浴行业经销商大数据调研报告》。

中华陶瓷网】日前,《2018中国陶瓷卫浴行业经销商大数据调研报告》在佛山发布,以下为报告全文内容。

陶卫行业

中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会主席李作奇

一、前言

2018年,我国的陶瓷卫浴市场发生了巨大的变化,零售进一步边缘化,渠道份额下滑到5%-10%,精装房、整装、家装、设计师等成为瓷砖卫浴销售的主要渠道。在这种大环境下,中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会携手各大媒体传播深入市场一线,经过长达6个多月的市场调研,对全国50多个城市进行了深入的调查,采访了大量的经销商、整装公司、建材家居市场,并参考相关政府部门和专业机构的房地产等数据,通过综合、整理、分析、比对,最终形成了这份《2018中国陶瓷卫浴行业经销商大数据调研报告》。

调研城市

上海、苏州、昆山、无锡、南京、扬州、泰州、镇江、南通、张家港、江阴、芜湖、常州、连云港、徐州、盐城、宿迁、淮安、阜宁、杭州、嘉兴、湖州、绍兴、宁波、台州、温州、丽水、义乌、衢州、金华、南昌、合肥、安庆、宿州、郑州、武汉、哈尔滨、长春、沈阳、成都、六盘水、贵阳、南宁、大同、太原、呼和浩特、包头、拉萨、西宁、兰州、银川、西安、新乡、塘沽、天津、济南、佛山、云浮。

二、全国市场需求数据

(一)瓷砖需求量

2018年全国瓷砖总需求量为:671935.5万㎡-724090.62万㎡;需求总量下滑12%,和2018年瓷砖产量对比,产量过剩约15%,相比2017年,市场供需逐步向平衡迈进。和2017年销量及产量萎缩叠加,2018年全行业厂家销售下滑约20%以上。(实际上销售下滑的主要原因是大量精装房、整装工程的价格影响,企业销售比例发生变化,导致总体销售收入下滑)

(二)卫浴类马桶、浴室柜、淋浴门需求量

2018年全国卫浴类马桶、浴室柜、淋浴门总需求量为50517.26万件(套);需求总量下滑10.76%;月平均需求量为4209.77万件(套)。因为我们同时还进行了“2018中国卫浴产业调查”,将另行做专门发布。

(三)品类需求比例

1、800×800规格抛釉砖(含大理石瓷砖)为市场主流产品,尤其以农村市场为甚;

2、陶瓷大板开始在市场走俏,特别是在中高端人群消费中,以600×1200规格最为畅销,600×900、900×900、750×1500、900×1800等规格也较受欢迎,一般超过900×1800的就不好卖,因为电梯进不去;

3、市场畅销瓷砖风格以现代风、新中式、轻奢、简约风、工业风为主,美式、田园风基本边缘化,现代风格瓷砖产品一般为市场热门产品,深受年轻消费者喜爱;

4、传统抛光砖、K金抛釉砖、微晶石等逐步边缘化,销量很少。

三、渠道变化的影响

1、当前终端市场主渠道:

A:精装房战略合作

B:区域性住宅楼盘、市政工程、商业、写字楼

C:整装大包

D:家装(半包、设计师)

E:零售(上门散客、老带新、小区推广、活动)

F:其他(铺贴工、电商、热点流量带动等)

2、渠道变化趋势及影响:

A:精装房在全国进一步推开,到2018年,全国新开楼盘精装比例达到60%。部分省市也已出台相关规定做进一步推动,精装修住宅的占比也在逐年提高。绝大多数精装房是全国性房地产企业为主开发,这些房企直接选择与瓷砖、卫浴厂家合作,事实上也越来越多的瓷砖卫浴品牌厂家,特别是大品牌,与全国性房地产企业签订战略合作,地方经销商更多时候是充当服务商的角色,或者是与地方性房企合作,接一些零散中小工程,而在房地产行业,地方性房企正逐步弱化。受品牌厂家直接与房地产企业签订战略合作影响,地方经销商工程渠道市场份额进一步被压缩。

B:整装大包、家装半包、设计师已经成为渠道主流,所占市场份额达60%以上;华中、华东、西南、华南表现特别明显,东北与西北地区也正在快速推开,未来几年也将成为主流。越来越多的主流品牌直接与大型装饰公司达成战略合作,并越来越注重走设计师渠道,由瓷砖品牌牵头主办的各类型设计师活动越来越多。

C:零售渠道(主要是指上门散客)所占市场份额大幅下降,已下跌至5%以下。传统的促销活动越来越难以为继,多数活动亏损,对很多咨询策划公司、特别是专门做落地爆破的公司造成巨大的打击。

D:其他,如铺贴工、工长(包工头)、互联网平台、微信朋友圈、媒体、个人影响力等都是渠道,总之,渠道已经碎片化、多元化。在传统零售日渐式微的大环境下,地方经销商必须要“走渠道”才能较好地活下去。

E:不同城市经济发展水平、消费水平不一样,需要因地制宜主攻不同的销售渠道。在一二线城市,经济较为发达,消费能力较高,也是绝大部分设计师的聚集地,一般主打家装半包、设计师渠道;在三四线城市,由于消费能力有限,农村自建房、拆迁房较多,这部分地区工长(包工头)渠道销售往往贡献明显,如湖州的拆迁户消费能力不高不找设计师只找包工头。

总而言之,地方经销商需要因地制宜,充分利用自身在当地市场的人脉资源,走合适的销售渠道,在越趋严峻的消费环境下,不能只是单纯卖砖,而是要卖一个总体策划方案,为客户提供全方位的优质服务。经销商在未来,可以称之为“经销服务商”!

四、主流市场经销商数据

中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、中陶家居网、卫浴头条网和佛山直线传播经过长达五个月的市场调研,发现市场上品牌集中度越来越高。在大部分城市,入驻主流市场的瓷砖品牌在60个左右,中西部地区地市级市场30来个,但真正做得好的、市场影响力较大的瓷砖品牌只有十几个。卫浴品牌50个左右,较有影响力的10个左右,未来的品牌格局将继续向少数品牌集中。

五、品牌市场影响力

调研组通过实地调研发现,每个城市的具体情况不同,主流陶瓷卫浴品牌均不相同。但在一二线市场和三四线市场,均有部分品牌重合度较高,品牌覆盖面和综合影响力在同类品牌中处于领先地位。

在一二线城市,品牌重合度较高的陶瓷品牌主要有:马可波罗瓷砖、东鹏瓷砖、冠珠陶瓷、新中源陶瓷、诺贝尔瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、唯美L&D陶瓷、欧神诺陶瓷、宏宇陶瓷、博德精工建材、简一大理石瓷砖、金意陶、依诺磁砖、罗马利奥磁砖;

品牌重合度较高的卫浴品牌主要有:

除国际品牌外,民族品牌主要有箭牌、恒洁、九牧、惠达、法恩莎、浪鲸、安华、金牌洁具、中宇、英皇、朗斯、玫瑰岛、菲瑞、德立、金柏丽雅、心海伽蓝、尚高、富兰克等;

在三四线城市,品牌重合度较高的陶瓷品牌主要有:马可波罗瓷砖、冠珠陶瓷、东鹏瓷砖、宏宇陶瓷、新中源陶瓷、萨米特陶瓷、顺辉瓷砖、能强、强辉、新润成陶瓷、金丝玉玛瓷砖、威尔斯陶瓷、宏陶陶瓷、格莱斯陶瓷、金尊玉大理石瓷砖、罗马利奥磁砖、新濠大理石瓷砖、壹號大理石瓷砖等;

品牌重合度较高的卫浴品牌主要有:

箭牌、恒洁、九牧、惠达、法恩莎、浪鲸、安华、帝王、金牌洁具、朗斯、玫瑰岛、菲瑞、德立、金柏丽雅、心海伽蓝、尚高、华艺、富兰克等;

六、各大区市场需求情况

(一)华东地区

华东地区包括江苏、浙江、安徽、福建、上海,占地总面积47.19万平方千米。截至2017年末,华东地区的总人口为26270万人,2017年华东地区四省一市的GDP总量为227619.74亿元。

据中陶家居网统计,截至2018年6月,华东区域瓷砖需求量为125094.3-136512.3万平方米,约占全国瓷砖总需求量的20%;卫浴需求量为8944.64万套,约占全国卫浴总需求量的18%。

(二)华南地区

华南地区包括广东、广西和海南三省,占地总面积45.2万平方千米。截至2017年末,华南地区总人口为16980万人。2017年,华南三省GDP总量为112691.03亿元。

据中陶家居网统计,截至2018年6月,华南区域瓷砖需求量为72090.02-77636.90万平方米,约占全国瓷砖总需求量的11%;卫浴需求量为5367.1万套,约占全国卫浴总需求量的11%。

(三)华中地区

华中地区包括河南省、湖北省、以及江西省,总面积73.17万平方千米。截至2017年末,华中地区总人口为26943万人。2017年,华中地区GDP为133940.19亿元。

据中陶家居网统计,截至2018年6月,华中地区瓷砖需求量为140186.93-150734.91万平方米,约占全国瓷砖总需求量的21%;卫浴需求量为10524.5万套,约占全国卫浴总需求量的21%。

(四)西南地区

西南地区囊括了云南、四川、重庆、贵州和西藏自治区,占地总面积235.1万平方千米。截至2017年末,西南地区的总人口为20095万人。2017年西南地区GDP为87633.04亿元。

据中陶家居网统计,截止到2018年6月,西南地区瓷砖需求量为109682.37-117714.11万平方米,约占全国瓷砖总需求量的16%;卫浴需求量为8206.6万套,约占全国卫浴总需求量的17%。

(五)西北地区

西北地区包括新疆、陕西、青海、宁夏以及甘肃,总面积310.87万平方千米。截至2017年末,西北地区总人口为10186万人。2017年,西北地区GDP为46309.06亿元。

据中陶家居网统计,截止到2018年6月,华中地区瓷砖需求量为52171.96-55843.31万平方米,约占全国瓷砖总需求量的8%;卫浴需求量为3947.6万套,约占全国卫浴总需求量的8%。

(六)东北地区

东北地区包括辽宁省、吉林省和黑龙江省,占地总面积78.81万平方千米。截至2017年末,东北三省总人口为10875万人。2017年,东北三省GDP总量为54256.45亿。

据中陶家居网统计,截至2018年6月,东北三省瓷砖需求量为 38871.09-41119.91万平方米,约占全国瓷砖总需求量的6%;卫浴需求量为2859.2万套,约占全国卫浴总需求量的6%。

(七)华北地区

华北地区,包括内蒙古自治区、河北省、山东省、山西省、北京市、天津市,占地总面积170.89万平方千米。截至2017年末,华北地区总人口为26166万人。2017年,华北地区GDP总量为184839.23亿元。

据中陶家居网统计,截至2018年6月,华北地区瓷砖需求量为114047.78- 122286.47万平方米,约占全国瓷砖总需求量的17%;卫浴需求量为8574.5万套,约占全国卫浴总需求量的17%。

七、2019年市场形势及需求预判

1、市场需求总量会略有萎缩,主要是楼市成交后,装修动力不足;但不会有大的萎缩,市场份额会稳定在65-70亿㎡之间,行业整体形势稳定,不会有太大起伏,行业不会出现灾难性后果,更加不会崩盘;

2、大量低端生产企业、没有创新能力、市场营销比较传统的生产型企业、营销公司将批量退出市场,行业产销量进一步趋于平衡,市场供需结构逐步合理,行业将向健康型稳步过度;能够适应市场变化的品牌企业未来前途光明;

3、渠道多元化、均衡化进一步发展,精装房、整装、家装、设计师、工长等渠道成为主渠道,精装房多受病垢,国家将进行整治,不会有太快的发展,五大渠道将平分秋色,各有优势;批发和传统零售将进一步减少,特别是低端批发市场将逐步退出行业舞台;

4、品牌集中度进一步提高,前10名的品牌和有创新能力、资金实力的行业巨头,市场份额逐步加大,如马可波罗、东鹏、新明珠、新中源、宏宇、蒙娜丽莎、欧神诺等,将成为行业健康发展的稳定器和风向标;

5、受2020年国家全面建成小康社会目标的推动,大量城镇、农村拆迁房、迁村进城,保障房等建设,县乡市场将成为瓷砖卫浴销售的主战场;自建房单值越来越高,工长渠道将更加成为县乡市场的重要渠道;

6、县区市场网络布局,将成为大多数品牌的发力点,马可波罗、东鹏、诺贝尔、冠珠、新中源、宏宇等巨头加快布局提升县区市场和经销商,开发有针对性的产品投放县区市场,县区市场竞争将区域白热化,不少中小企业在这些市场将生存艰难。

八、结论与建议

(一)结论

1、市场需求总量依然很大,大的市场环境对绝大多数体量不大的企业不会造成实质性的影响;关键是自身的产品结构、技术创新、影响体系要适应市场的变化;

2、全国市场空间广阔,绝大多数品牌经销商网络空白的依然很多,全国31个省市自治区直辖市、330多个地级市州盟、3200多个县区、37300多个乡镇,完善网络布局在未来5年内,是所有品牌新的增长点;

3、目前,国内瓷砖品牌10个亿以上的不超过15个,卫浴品牌5个亿以上的11个,绝大多数品牌不到市场需求总量的1/1000;因此,广大品牌企业,不要以市场形势为借口,来掩饰企业自身的问题,加快调整转型是唯一出路;

4、因政策影响,环保整治、地方产业结构调整,导致北方多个产区产能继续减少;广东产区一些低端老化企业将逐步消失,行业产能产量进一步趋于平衡,市场供需将逐步趋于平衡,未来主流品牌和行业巨头将迎来更大的发展空间,尤其是广东的品牌企业前途非常光明;整个行业制造、营销、渠道结构、推广、品牌知名度将再上一个新的台阶;

5、未来2年,陶瓷卫浴行业将是转型升级的关键年,不会出现大萧条,更不会出现灾难性后果;相反,我们行业99%是民营企业,自身调节能力强、速度快,随着调整的加快,行业将迎来一个高质量、高效能、绿色化、智能化的发展春天。

(二)建议

1、加大市场调研力度,以市场为导向调整产品结构,针对性的开发应用不同渠道的产品,适应渠道变化;如精装房的工程产品、整装化的高性价比产品、适应家装设计师渠道的个性化产品、适应别墅大平层的高端奢侈品,适应农村和拆迁房的质量好价格中低档的大众化产品等;

2、大规格产品要根据企业销售实际和渠道能力,适度生产,不要脑子发热,有了面子没了里子;

3、卫浴产品,要加强全卫定制产品的开发或配套建设,智能化产品日益提高;

4、加强渠道建设,特别是要重视整装、家装、设计师、工长等渠道开发,但也不要走极端,零售渠道依然很重要,附加值高;因此,注重渠道的均衡化,各方面渠道都有一定建树才是制胜市场的法宝;

5、强化专卖店形象建设,统一店面形象,强化终端店面的设计、展示、体验、休闲、消费为一体的新一代陶瓷卫浴品牌形象,品牌辨识度要清晰,要有自身特色,利于消费者记住;

6、淘汰做不大、实际成为负担的副品牌,集中人力、财力、物力,做大做强主要品牌;据中陶家居网数据中心统计,全国目前1700多家建陶企业,注册和实际运作的牌子有15000多个,终端市场泥沙俱下,导致市场混乱。全国市场实际健康运作的主要品牌只有100个左右,主流市场省会城市60个左右,地级市场30个左右;未来品牌集中度将加速,一个企业过多的副品牌将成为鸡肋;

7、不要受业内所谓“市场形势不好”的影响,蛋糕依然很大,瓷砖品牌只要做到稳步超过10亿,你就进入20强,卫浴品牌超过5亿就可能进入10强,未来你就是品牌集中度这个小圈子中的一员,当前市场形势整体不好和你没关系;

8、加强对经销商的扶持,厂商一体化;特别是扶持经销商做区域性工程、市政搞工程,把经销商可以定位于经销服务商,厂商一体做大做强,在广大的市场一线抢占更多的市场份额。

(文章来源:中国陶瓷家居网,侵删)

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