费罗娜水泥砖陈高照：这四个“反趋势”最明显！

8月8日下午，由中国建筑卫生陶瓷协会、《陶瓷信息》主办的2022中国瓷砖趋势大会在江西高安精彩上演。

在本次趋势大会上，费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照以《反趋势2.0》为主题进行了演讲。他提出的“反趋势”包含四个核心诉求：不要以产品为中心，不要学意大利做品牌，不要紧跟博洛尼亚展趋势，不要阔步迈向“大家居”。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

以下为陈高照演讲实录（精选）：

昨天晚上我让我助理临时加了一个“2.0”在“反趋势”后面，主要有两个原因。第一是因为这是我第二次来高安；第二是因为这个PPT是我去年在佛山的博洛尼亚趋势发布会上分享的内容，但今年的行业形势没有如我们预料，所以我进行了相应的调整。

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那么，什么是“反趋势”呢？首先这个“反”字不是一个动词，而是一个形容词，意思是有些趋势我们可能跟反了。我自己总结了“反趋势”的三个特征，第一是它看起来非常像趋势，第二是很多品牌都在做，第三是短期无害、长期无益，跟了也是白用功。

我个人觉得行内“反趋势”的情况很多，这里分享四个非常明显的“反趋势”。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

 第一个“反趋势”： 

以产品为中心

以产品为中心我个人感觉不能解决当下的困扰，原因是时代变了。在第一个阶段的产品年代，是围绕着我们行内展开；在第二个阶段的渠道年代，是围绕着我们的“B端”；进入到下一个阶段的品牌年代，是围绕消费者去展开的。

我们现在的陶瓷行业处于什么阶段呢？我觉得是处在第二个阶段的末期，正在向第三个阶段过渡。我自己归纳接下来就存在两种品牌，一种是头部品牌，一种就是非头部品牌，我个人观点是下一个5年头部品牌的市场集中度会加剧上升。

那么我们非头部品牌该干什么呢？首先要以品牌为中心。品牌是什么？我的总结是，品牌是能够在消费者的心智中产生差异化的标签。很多人的焦点会放在“品牌是差异化的标签”，但我觉得最重要的其实是“在消费者的心智中”。说得更简单些，品牌是一个“可传递”给消费者的差异化标签。

而打造品牌差异化标签的基石还是核心产品，但仅仅把产品做好还远远不够，产品仅仅是一个开始，因为打造品牌是综合维度的考量。

那么，我们的产品能不能做到差异化？我觉得是可以的。我们构建产品护城河的公式是“产品×专注度×专业度”，我觉得最难的是专注度，因为专注度意味着舍弃。找到产品方面的专注度，我觉得是每一个非头部品牌都要去解决的生死攸关的问题。

所以这部分我的结论是：第一，以品牌为中心打造属于自身的差异化标签，而不是以产品为中心，产品只是打造品牌差异化标签的开始而不是所有；第二，产品开发已经由单一的技术领域进入了多重的复合领域，产品开发必须顺从品牌战略。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

 第二个“反趋势”：

学意大利做品牌

我们很多品牌非常乐于去学意大利做品牌，甚至很多品牌把自己的名字命名为“意大利某某品牌”，这我是不赞同的。

因为意大利的陶瓷行业出口比例高达90%以上，而我们中国还不到10%，这是第一个原因；第二个原因是意大利面对的是多个橄榄型的市场，就是说中间中产的比例非常大，而我们中国还是金字塔型的市场；第三个原因是，意大利瓷砖品牌要面对的是复杂的审美观和应用标准，我们中国相对来说是统一的审美观。

第四，欧美国家消费者极度理性，因为他们人工很贵，所以在欧美一般装修房子去超市买材料然后DIY。而我们中国是相对理性，而且越往高端走越不理性；第五，推广和传播也不一样，我们中国已经全面进入了5G时代，而欧美发达国家在这方面一点也不“发达”，还处于上一个互联网阶段。

第六，最更重要的是意大利是分销体系，而我们中国绝大部分市场还是代理商体系，这是一个巨大的区别。

以美国为例，瓷砖分销商会帮超市提供物流安装，因为超市的SKU太多了，必须依赖分销商。当然这些分销商也卖给做高端豪宅生意的零售店，还有一些市政工程、酒店。所以在美国的瓷砖链条里，分销商是最重要的一环。我们再换几个小国家看看，泰国、新加坡、秘鲁都很典型，这些国家的分销商是连超市也一起干了。比如说泰国就两家最大，新加坡就一家最大，秘鲁也是两家最大。

这意味着意大利瓷砖品牌的买家是谁？就是“大B端”，而且国家越小，“B端”越大。所以意大利的同行其实也不好受，因为他们的瓷砖品牌也很多，别看他们在我们中国好像很嘚瑟，其实在国外一点都嘚瑟不起来，因为在分销商体系下选择权在“B端”。

而在我们国内，选择权基本是在品牌方，因为品牌面对的是相对较小的批发商和代理商等“小b端”。

所以，这部分我的结论是：学意大利品牌要学后端的品牌架构、产品架构、品牌形象，就是如何去征服“B端”的东西，而我们要跟国内的先进品牌、头部品牌、细分品类领军品牌学习前端的客户运营，这个在全世界都是领先的。我走遍全世界发现能够把客户端运营好的只有我们中国，所以我们不必妄自菲薄。这是我们上一辈的陶瓷企业家建立起来的东西，我觉得我们应该给点掌声给这些前辈。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

 第三个“反趋势”：

紧跟博洛尼亚展趋势

为什么我们做产品，跟着意大利博洛尼亚展去做不是最优的选择？因为“大B端”生意采取的是系列产品代理模式，而“小b端”是按整个品牌来代理的。

对应的产品开发，国外面对“大B端”的逻辑是断点式的开发完整系列为主，因为他要把不同的系列卖给不同的“大B端”；同时他们也会把一些热销的王牌产品做一个连续性的持续开发。而我们国内品牌是以连续性的持续开发为主，最好的例子就是简一从2009年开始推出大理石瓷砖，此后每年都推新品。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

枯燥的理论知识讲完了，接下来我讲些实际的例子。

什么叫完整的系列？比如应该是在两三年前，ERGON品牌推出了一个非常庞大的Medley系列，有超过100个SKU；还有意大利头部品牌atlas concorde几年前推出的Prism系列，粗算就有127个SKU。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

什么叫王牌产品的持续开发？MIRAGE品牌从2013年到2021年，每隔两三年都会更新Norr系列。我们费罗娜也有一个微水泥瓷砖系列，从2018年开始做，当时只做了8个颜色，到今年已经升级到了19个颜色，规格上也越做越大。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

那么，我们学习意大利做后端的品牌架构、产品架构具体怎么做呢？国外就以大家最熟悉的FLORIM集团为例，FLOOR GRES、rex、CERIM、CEDIT、Casa dolce casa、FLORIM stone等每一个品牌都有非常清晰的市场定位和目标群体，这就是品牌架构。

产品架构呢？但凡我们去翻开一个意大利瓷砖品牌的网页，“仿古、大理石、水泥、木纹”这四大品类基本上亘古不变。所以我觉得经典比流行更值得研究和学习，真正的宝藏是那些经典的东西。那如何把握经典呢？其实我觉得答案很简单，“抄作业”就行了。

我说的“抄作业”是英文Inspire的意译，Inspire是受到启发的意思，难道不就是“抄作业”吗？所以我不是让大家直接去抄袭，而是从意大利的经典系列里边受到启发，透过表象去读懂这些经典系列的内在引领力，然后做出自己的东西。

我先举一些意大利抄意大利的例子，比如在2011年这个Mutina品牌跟日本一个非常有名的艺术家一起合作了这么一个干压的小马赛克系列，出厂价几百欧；到了2015年PIEMME品牌很聪明，用磨具做成了瓷片，一下成本就便宜了而且看起来也没啥区别；到了2017年西班牙的WOW品牌也出了一个六角砖系列，实现起来更容易。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

最近我自己也受到启发。我看到那个LEA品牌的展厅做了一个水磨石与水泥融合的款式，我觉得他这个水磨石做得不是很到位，不如我自己来做一个，我在云浮收集了一大堆水磨石回来扫描、修图，所以我们费罗娜最近也推出了一个水磨石系列。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

这部分我的结论是：第一，从客户与市场的角度来看，紧跟意大利其实不符合我们中国绝大部分品牌的需求，因为意大利的流行跟我们完全是不一样的东西；第二，我们真正要学的是研究经典系列产品，这个价值远超去研究博洛尼亚展一时的流行。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

 最后一个“反趋势”：

阔步迈向“大家居”

我们瓷砖也好，岩板也好，一切以品牌为中心去做大家居都是在纸上谈兵。就是说因为我有岩板，所以我能做柜门、做台面，我要去干大家居，但是我们没有去探寻这到底能给经销商和消费者带来什么独特的价值。

我觉得我们目前的家装消费一共有三大类型。第一类是DIY，就是不经过任何的整装公司或者设计师；第二类就是请设计师来设计，但主材是自购的；第三类就是现在比较流行的全案的整装。

我们瓷砖或者岩板的品牌迈入大家居往往会出现三种店态。第一种就是“在瓷砖店里卖定制”，本质还是瓷砖店，只是多了中岛和柜门；第二种就是我们的岩板品牌一步到位，认定自己是定制品牌，但实际上还是瓷砖代理商，最后变成了“在定制店里卖瓷砖”；第三种是什么都卖，消费者都搞不清楚这个店是卖什么的。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

我上个月听我们华美乐董事长郑晓利的一个演讲，感悟挺深。他说做整装要有3个基本条件：第一是要有一个强大的供应链，因为要把整个空间交付给客户，他说就算精简到极致也有1000多个SKU，如何保证都有足够的竞争力？第二是要有一个有经验的成熟的团队，我们现在通过瓷砖的经销商去干大家居，缺乏经验；第三是要有一个全面信息化的系统，就是当我们手上有200套、2000套同时在运营的时候，如何把每一套的时间节点把握清楚？

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

所以，在这部分我的结论是：第一，陶瓷品牌目前还没有做大家居的基因，现实就是这么残酷；第二，我非常欣喜的看到一些头部品牌或者有影响力的品牌，反而在进军大家居这一点上非常克制，他们在找一些局部的突破口，这种务实之举可能更适合陶瓷行业。

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

(图片来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)

最后用两句话来结束我今天的演讲。第一句是在我们当下这样一个变化非常快的年代，我们要用自己品牌的超级确定性去对冲外界的不确定，我觉得这是我们非头部品牌未来最好的一条道路；第二句话，既然来到我们江西，就借我们江西的名人王安石的两句诗“不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层”来结束我的演讲。

(文章来源：费罗娜水泥砖公众号，侵删)