百年变局！哪些陶企更有机会活下去？

哪些企业更可能退出？一种是经营规模下降厉害、利润空间被压缩到很少，且这个势头已经持续很多年的企业，这种企业可以说基本看不到反弹的可能；二是品牌体系走弱，终端不断萎缩的企业。有一些企业可能不依赖品牌和经销商渠道，比如贴牌商和一些主打工程渠道的企业，但这类企业也面临很大的问题。

陶企主动退出也有几种主要形式，不同情况有不同的处理方式。有些品牌还有一点底子的，整个打包卖掉可能是比较好的退出方式。有一些品牌可能连维系基本运营的销量都没有了，人家也没有收购的意义，这类企业，可能就要想办法处理固定资产、消化库存。

不要抱着侥幸心理甚至拖供应商的钱去套现，明明不行了还要硬撑的话，迟早都是会暴雷的，很可能坑人害己。如果主动退出，自己还能够从容的收回一些残值，也不至于拖累一大群人。

企业自己要评估一下，自己在行业里是处在上半区还是下半区，在腰部还是在底部？如果你生产竞争力不行，渠道竞争力不行，团队竞争力也不行，基本的产销平衡都很难，你未来凭什么活下去？

很多经销商赶上一个高速发展的黄金时代，可能当时进入这个行业90%的人能赚到钱，只有10%的人亏钱，而现在的市场可能只有30%的人才能赚到钱。假如你是处在50%的中间水平，以前肯定能赚钱，现在就不行了。因为市场给你的空间机会少了很多很多，在同样能力、同样付出的情况下你已经赚不到钱了。

陶瓷行业正面临30年未有之大变局。前面30年的模式很成熟，大家都是跟着做就行了，现在行业进入下行通道，在行业增长周期和萎缩周期的企业处境不一样，打法肯定也是不一样的。所以留下来的企业要有一个基本判断，未来很长一段时间都会处于行业衰退周期，没有太多市场空白可以去抢占，内卷极其严重。

未来能够活下来的企业，机会会在哪里？我认为除了极少数寡头级的头部企业，大部分企业应该还是在专精特新，也包括专业生产。

(图片来源：网络，侵删)

“国内产量大概会降到40亿㎡左右，萎缩到只有高峰期的1/3左右。”“有一半左右的企业要被淘汰，包括一半左右的行业人员可能要退出。”产能收缩、竞争加剧的背景下，哪些陶企将面临更大的经营风险？企业如何进行客观的自我评估？

陶企正面临30年未有之大变局，原来习惯的打法已不能适应当下发展，对于活下来的企业而言，未来的机会在哪？中 国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长、陶瓷行业知名专家姚若晗抛出“去留”的话题，并分享了不少看法——

01.

谁最可能退出？

规模、利润、品牌力持续走弱的企业

未来可能有一半的企业要退出，你的竞争力是在下半区还是上半区，企业自身要有一个评估。对于一些企业而言，主动退出也许是更好的选择。客观来说，哪些企业更可能退出？

一种是经营规模下降厉害、利润空间被压缩到很少，且这个势头已经持续很多年的企业。这种企业可以说基本看不到反弹的可能，伴随而来的往往是设备老化及生产成本高企，没有资金、技改或者上新线的情况下，它的生产竞争力肯定是越来越弱的。

二是品牌体系走弱，终端不断萎缩的企业。最明显的表现就是经销商渠道的消化能力持续下降，店面数量和销量都越来越少。这种企业到最后往往是靠抠成本、拼价格去维持运营，实际上也是难以为继的。

有的企业可能原来的品牌有一定的渠道基础，但是渠道退化非常厉害，经销商的数量、质量、消化能力逐年下降。这个情况如果已经延续好几年的话，这种趋势基本上很难改变。

另外，有一些企业可能不依赖品牌和经销商渠道，比如贴牌商和一些主打工程渠道的企业，但这类企业也面临很大的问题。

贴牌企业实际上很依赖订单稳定性，而很多贴牌的订单来源于战采渠道。房地产暴雷以后，很多企业砍了大部分的战采订单，所以企业也没有这么多的贴牌需求，甚至很多企业自己的生产线都没开满。这就意味着以贴牌为主的企业，订单量肯定明显减少了，而且可以预测至少在未来几年是不会有大的反弹的。

主打工程渠道的企业更不用说，现在很多企业都不敢接工程项目了，如果这个渠道占比很大的话，可能企业本身已经处于开不起线甚至无法正常生产的状态。

过去，很多小企业是靠老板当年自己很拼，跟着大趋势做起来的。现在老板自己年纪大了，精力没以前那么好了，拼劲也远不及当年，而下一代可能不想接或者接不上，这种情况并不少见，在流通商群体中可能更突出，因为流通商往往更加依赖经营者个人积累的人脉而不是经营系统，经营者换了人必然大打折扣。

02.

主动退出怎么退？

打包卖掉、设备租赁、工厂转型……

如果想明白了要主动退出，陶企主动退出也有几种主要形式，不同情况有不同的处理方式。有些品牌还有一点底子的，整个打包卖掉可能是比较好的退出方式。有一些品牌可能连维系基本运营的销量都没有了，人家也没有收购的意义，这类企业，可能就要想办法处理固定资产、消化库存。

如果设备还值钱，工厂可以租赁出去；租不出去自己也用不起来的，就把设备拆掉卖了，把工厂改造成其它用途，比如有企业就把工厂改造成物流园仓库从而收取租金。不要抱着侥幸心理甚至拖供应商的钱去套现，明明不行了还要硬撑的话，迟早都是会暴雷的，很可能坑人害己。如果主动退出，自己还能够从容的收回一些残值，也不至于拖累一大群人。

其实这种退出、半退出的企业，每年都有不少，但是不一定每家都有申请破产、公开报道，所以大家不一定知道。其实这几年很多已经退出了，包括一些原来算是有一定规模的企业，只是没搞得满城风雨。

很多贴牌企业现在的状态也很尴尬，虽然品质好但是订单不稳定，有的企业贸然去赌新赛道，折腾几年血亏几个亿，无心或无力投入技改，新赛道品牌没搞起来，原来的贴牌也没优势了。

对上述企业而言，及早主动退出确实会更有利一些。因为还有渠道可以消化库存，设备残值也可以变现。现在这些资产还能卖出比较正常的价格，再过两三年恐怕满地都是这种闲置的生产线，那时候还有谁要？还能卖出什么价？

所以，企业自己要评估一下，自己在行业里是处在上半区还是下半区，在腰部还是在底部？如果你生产竞争力不行，渠道竞争力不行，团队竞争力也不行，基本的产销平衡都很难，你未来凭什么活下去？

做瓷砖也是有一定的经营平衡点的，依据行业经验，常规产品的品牌一年还能做一个亿，说明这个品牌这个体系加点新东西还能走一走，如果只有五千万以下的体量了，那就仅仅是能维持而已，如果已经下滑到两千万都不到，除非是做高附加值的特色产品，否则就没有什么再投入的价值了。

连续3年、5年甚至8年都是往下走的企业，基本上很难有再起来的机会。企业的增长点无非是来自几个方面，要么形成新的产品竞争力，这个主要是取决于企业的生产技术、工艺和品控水平，如果连技改都没办法投入，一般很难做出有竞争力的新产品；要么是新的营销玩法，这个说到底也还是要投入、要砸钱的，投机取巧很可能只是自欺欺人。

（图片来源：拍信创意，侵删）

03.

经销商普遍面临接班难题

退出相对简单

经销商群体也面临一个严重的问题：竞争激烈、没人接班。

因为经销商的经营规模普遍要小一点，也就说老板个人在经营中起到的作用会更明显，更依赖个人的经历和能力。随着年纪上来了，有些经销商的个人竞争力就有所下降。

而且很多经销商赶上一个高速发展的黄金时代，可能当时进入这个行业90%的人能赚到钱，只有10%的人亏钱，而现在的市场可能只有30%的人才能赚到钱。假如你是处在50%的中间水平，以前肯定能赚钱，现在就不行了。因为市场给你的空间机会少了很多很多，在同样能力、同样付出的情况下你已经赚不到钱了。

还有就是接班的问题。其实上游下游都面临接班的问题，但是下游更不好接。上游好歹有个厂、有个企业体系，有看得见的东西，你说一个经销商能接啥？一般而言，店面不是你的，谈不上有什么固定资产，主要能接的只是你的一些客户资源，而这个客户资源恰恰又是很依赖经销商个人维护的。

所以经销商群体也有很多退出的。经销商的退出相对简单一点，因为上游有工厂有重资产，经销商店面大部分是租的，实在搞不下去，关掉一些店面，把库存清掉也就完了。

其实从终端卖场可以很明显看到变化，前些年出去家居卖场里面都是一堆瓷砖品牌店，现在你去红星、居然之家这些全国性卖场和各地当地的高端卖场，里面已经没多少家瓷砖店了。

（图片来源：拍信创意，侵删）

04.

留下来的企业，

未来机会在哪里？

对于缺乏未来竞争优势的企业而言，主动退出可能是更好的选择。而对于那些还有一定竞争优势、想留下来继续战斗的企业，就得看清现在的战场形势。

陶瓷行业正面临30年未有之大变局。前面30年的模式很成熟，大家都是跟着做就行了，现在行业进入下行通道，在行业增长周期和萎缩周期的企业处境不一样，打法肯定也是不一样的。所以留下来的企业要有一个基本判断，未来很长一段时间都会处于行业衰退周期，没有太多市场空白可以去抢占，内卷极其严重。

国内市场方面，主要有几方面的压力。

一是整体市场萎缩，头部企业的成本优势、品牌优势、资本优势会给其它中小企业造成巨大压力。随着行业集中度的提升，大品牌基本占据主要的市场空间，中小品牌只能在夹缝里生存。

二是替代品的竞争。过去30年，瓷砖处于一个不断替代其他材料的扩张周期，瓷砖不断替代石材、木材、玻璃、塑料乃至金属，处于主动进攻的阶段。而现在，不断有新材料替代瓷砖，瓷砖处于一个被动防御的状态。有一些发展比较快的品类比如涂料，抢占外墙和内墙市场份额的力度是非常大的。

这些新材料的技术性能、安装效率、装饰效果不断提升，瓷砖的短板就越来越突出了。最大的短板就是安装成本和安装的便利性。瓷砖面临的安装问题，安装方式、安装技术的革新是需要整个行业共同研究的。

很多企业只算生产成本，但没有解决应用端的问题。用户的最终获得成本里面，可能材料成本才占几分之一，你的生产成本再压缩20%，对用户而言其实意义并不大，因为渠道、加工、运输、包装、上楼、安装这些环节才是他的成本大头。

未来能够活下来的企业，机会会在哪里？我认为除了极少数寡头级的头部企业，大部分企业应该还是在专精特新，专精特新的话题比较大，需要专题探讨，其实专精特新也包括专业生产。譬如一个企业就只做某一类产品，把性价比做到极致，只要市场还有这类产品的需求，不用自己搞营销渠道，客户也会最终找到我，这也是一种可行的方式，未来很多专业工厂可能会通过这种方式活下来。

一个不容忽视的规律是，大部分人都会陷入主观主义和经验主义。过去的成功带来的自信往往是个绕不过去的陷阱，总以为成功是因为自身的英明神武，而忽视了时代的红利与环境的有利，但是换了新的赛道，换了新的环境，换了新的对手，甚至换了新的消费群体，还用原来那一套，还能赢吗？所以摆脱路径依赖，这才是第一位的，也是最难做到的。

(文章来源：陶城报-公众号，侵删)