陶瓷行业为何需要一场“新品牌运动”

以前行业主流的看法是觉得做品牌才有附加值，后面发现做品牌好像还死得更快。这几年有一个很明显的现象，除了极少数头部品牌由于抢先占据了优势生态位增长较快，但在高歌猛进之后也失去后劲过得很挣扎；原来的二三线品牌实际上是萎缩最厉害的，甚至不如一些专注生产、不采用品牌大投入模式的企业，活得更滋润一点。

无论消费者、厂商还是合作方，其实大家都有需要借助某种方式譬如品牌把产品跟别人区分开来，找到一个价值判断的共识点。

关键问题其实不在于还需不需要品牌，而是如何顺应消费市场的变化趋势构建新的消费逻辑，并由此出发，重新考虑怎么做品牌和怎么区分品牌的差异性？

综合来看，瓷砖行业并非进入了“后品牌时代”，而是需要一场真正意义上的“新品牌运动”，激浊扬清，正本清源，关注用户，回归本质。

品牌就是标准+信用。品牌首先是要有一个标准，而且是可辨识、可比较、可体验的标准系统，然后才是持之以恒的达到这个标准，得到消费者真实的认同，形成良好的口碑，这个过程就是建立信用，标准与信用都有了，才称得上是个品牌。

什么样的品质标准更能契合现在的消费市场趋势与行业特点呢？从其他行业的成熟经验来看，酒店与景区的星级标准方式非常值得借鉴。标准按照纯理化指标分级，不涉及其他不可量化的主观性指标，可以分为多个星级，而不是简单粗暴的二分化，也不必强求所有企业都要做到某个高标准。

(图片来源：拍信创意，侵删)

陶瓷行业还需要品牌吗？答案是肯定的，“无论消费者、厂商还是合作方，其实大家都有需要借助某种方式譬如品牌把产品跟别人区分开来，找到一个价值判断的共识点。”

“关键问题其实不在于还需不需要品牌，而是如何顺应消费市场的变化趋势构建新的消费逻辑，并由此出发，重新考虑怎么做品牌和怎么区分品牌的差异性。”品牌的逻辑发生了哪些变化？品牌的标准又该如何建立？陶瓷行业知名专家、中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长姚若晗认为，瓷砖行业需要一场真正意义上的“新品牌运动”。更多内容请往下看—— 

需要品牌

但要重新诠释品牌定义

在新的消费时代背景下，对于品牌的定义，我们可能需要重新诠释。基于用户思维，品牌的要素和核心价值到底在什么地方？应该建立什么样的标准？怎么样去推广宣传才能得到市场的认可？这些其实是当前最突出的问题。

其实很多人都有同样的困惑，以前行业主流的看法是觉得做品牌才有附加值，后面发现做品牌好像还死得更快。这几年有一个很明显的现象，除了极少数头部品牌由于抢先占据了优势生态位增长较快，但在高歌猛进之后也失去后劲过得很挣扎，原来的二三线品牌实际上是萎缩最厉害的，这些年来几乎都是直线下降，甚至不如一些专注生产、不采用品牌大投入模式的企业，活得更滋润一点。

但是说到行业要回归本质的时候，有些以专业生产为主的企业也不甘心，他也会想我有没有机会做品牌呢，凭什么你在我这里贴牌的产品价格就可以翻一倍卖出去？实际上任何事物都有利有弊，做不做品牌也不外如是，适合自身条件的才是正确的选择，产生这些疑惑的一个关键原因就是对品牌经营模式的认知比较片面也比较混沌，尤其是滞后于消费市场的新变化，即便是以前做的比较成功的品牌企业，对于新的消费市场背景下做不做怎么做品牌，也未必有了一个系统的、客观的、清晰的认知。

关于品牌这个问题，首先是还需不需要做？个人认为，对于行业来说肯定还是需要的，甚至比此前的几年更有必要。首要原因是市场有需要，不管市场与渠道如何变化，消费群体的细分化仍然是总体趋势，不仅是每个人的需求和消费能力、消费心态不尽相同，而且个性化消费需求更甚以往。

尽管在经济衰退的大背景下，消费降级正成为主流，但消费降级并不意味着对品质与服务的要求降低，很多消费者会更加在意值不值这个价，花钱有没有买到自己认为满意的东西或者不被人坑的东西，这个需求实际上可能更强烈了。

所以从消费者的角度来说，是需要品牌的。而且不管是高中低哪个消费层次，消费者其实都是要看对应的性价比，看自身需求满足度的，只看绝对低价的消费者并非主流。

那么对于提供产品的厂商，他们还需不需要做品牌呢？显然不可能都需要也不会都有能力做，但有很多厂商还是需要的，毕竟有品牌才有稳定的溢价能力。

还有起中间作用的比如说设计师、整装公司，他们需不需要瓷砖品牌呢？应当说大部分也是需要的。也就是说，无论消费者、厂商还是合作方，其实大家都有需要借助某种方式譬如品牌把产品跟别人区分开来，找到一个价值判断的共识点。

因此，关键问题其实不在于还需不需要品牌，而是如何顺应消费市场的变化趋势构建新的消费逻辑，并由此出发，重新考虑怎么做品牌和怎么区分品牌的差异性？

综合来看，瓷砖行业并非进入了“后品牌时代”，而是需要一场真正意义上的“新品牌运动”，激浊扬清，正本清源，关注用户，回归本质。

品质、服务

品牌的两大标准

无标准，不品牌。无信用，伪品牌。

这本应是一个常识，也是做品牌的底层逻辑。行业近年来的品牌经营困境与种种乱象，一个根本原因就是背离了这个底层逻辑，没有规矩不成方圆，没有标准谈何品牌，多的是鱼龙混杂自吹自擂，热衷于收割而懈怠于耕耘，过度透支品牌信用的结果就是整个行业的品牌价值遭受更多质疑，溢价能力每况愈下。

回顾行业的品牌发展历程，不乏成功的品牌经营案例，但品牌并没有形成统一的衡量标准，一直处于比较混沌模糊的状态，惯常的做法是比概念包装、比店面形象、比广告宣传、比网点数量等，这当然也有当时消费市场本身的原因，既然就这样做品牌屡试不爽，就不会有改变的动力，只是这些方法现在已经不太好使了，甚至已沦落到品牌的黄昏，才需要强调回归做品牌的本质。

品牌的本质到底是什么？笔者在多年前提出过一个观点，品牌就是标准+信用。品牌首先是要有一个标准，而且是可辨识、可比较、可体验的标准系统，然后才是持之以恒的达到这个标准，得到消费者真实的认同，形成良好的口碑，这个过程就是建立信用，标准与信用都有了，才称得上是个品牌。

其实从给客户实际的价值体验来说，无论品牌价值如何舌绽莲花，弄得顾客一头雾水，品牌最本质的标准就是品质，包括两大方面，一是产品品质，二是服务品质。

产品的品质也可以细分为两个方面。因为瓷砖既是一个装饰材料，也是一个建筑材料，它既有功能价值，也有审美价值，而且这两个价值同样重要不可偏废，可能不同的客户群体，不同的渠道，对不同价值的关注度会不一样。比如说一些高端的群体可能更看重审美价值，消费层次低一点或者b端客户更注重功能价值。其中功能价值是可量化、可检验、可直接比较的，审美价值就相对主观一点。

万变不离其宗，不管怎么做品牌，都要建立在这三项价值的基础上。这也相当于是品牌的价值定位，针对这三个方面提出相应的标准，品牌在品质、性能、服务、审美上就有了自己的一个定位。

实际上，目前我们在品牌标准这一块遇到的最突出问题是怎么验证，这么多年来瓷砖行业做品牌的总体趋势是脱实向虚，很少强调可验证的品质标准，只讲感性认知，只想信息轰炸吸引眼球，只想给顾客强行＊＊，有些侮辱顾客智商的招数越来越不受待见也就是必然的。 

陶瓷行业的品牌标准

如何建立？

事实上，瓷砖的审美标准是一个很主观化的维度，它不可能有一个统一标准，也难以量化，毕竟是各花入各眼，同时这也是瓷砖产品溢价能力较高的核心前提。

瓷砖品牌的服务标准有些难以量化，也有些是可以量化的，比如说最基础的退换货、送货上楼等服务，业界热议的完全交付也是可以量化的标准。

完全可量化的品质标准只有瓷砖本身的功能性标准，而且通过各种理化指标的技术检测就可以做到。但是近年来，行业里很多品牌企业都不太强调品质的理化标准，要么语焉不详含混宣传，定性不定量，崇尚模糊哲学，要么渲染一点不及其余，强调某一个方面的功能或品质指标，营销话术的意味满满。

为什么会这样呢？主要就是不想给自己惹麻烦，因为不管之前跟客户鼓吹自己的产品品质有多好，但在签合同或者出了问题打官司的时候，基本是按照国家标准。一是因为国家标准具有最高的权威性，各方容易接受。二是国家标准通常都是很低的标准，之所以国家标准会定得很低，是因为需要让一个行业绝大多数企业都能达到，如果一个企业的产品达不到国家标准，那就几乎没法卖了，甚至是违法的了。三是很多企业为了引导客户，对外宣传与口头承诺的品质实际上经常达不到，缺乏这个底气，也就不敢见真章。其实我们也知道哪怕同一个企业，它不同基地、不同类别甚至不同订单的产品，它的标准可能都不一样，贴牌代工的就更不可控了，为了避免这种麻烦，给自己保留更多灵活度，都在情理之中。

凡事有利有弊，对品质标准采用模糊哲学虽然给行业内的很多企业带来了一些便利，但也有很大的副作用，就是品质与品牌难以用可信可靠可量化的标准来区分，国家标准门槛太低，显然不能用来做区分依据，地方标准或地域品牌可能可以部分解决这个问题，但也会存在属地擦边球与区分不够精确等不足之处，总不能说符合某个地方标准或地域品牌的都是一个层次的，必然存在良莠不齐的现象，所以还应有其他更客观更精确更可量化的标准加以补充。

什么样的品质标准更能契合现在的消费市场趋势与行业特点呢？从其他行业的成熟经验来看，酒店与景区的星级标准方式非常值得借鉴。标准按照纯理化指标分级，不涉及其他不可量化的主观性指标，可以分为多个星级，而不是简单粗暴的二分化，也不必强求所有企业都要做到某个高标准，甚至同一个企业也不是所有产品都要按同一个标准做，不同品类的产品也要结合工艺特点与使用需求进一步细分，不同类别设定相应的可量化的技术品质指标。

这种按客观标准分级的最大优势，在于能够提供直观的、可验证的、可量化比较的客观标准，这也是业外人士最容易理解与接受的。消费者在选择所有瓷砖产品的时候，就有了一个可直接进行比较与衡量的参考依据。品质标准与市场价格并不一定是线性相关，三星品质的产品可能要卖五星的价格，四星品质的产品也可能只卖二星的价格，但是有这个量化标准可以衡量，消费者就更放心，这个也比单纯讲品牌故事、装饰效果更靠谱，还能提高外界对整个行业的认知，让业外人士知道产品之间品质是有很大差别的，品牌与品牌之间也有本质差异，实至名归的瓷砖品牌的溢价更是完全合理的。

(文章来源：陶城报-公众号，侵删)