调研267家陶瓷经销商得出的终端增长方法论

2019年-2022年期间，差异化研究局通过调研问卷、现场访谈等方式，深度了解267家陶瓷经销商的经营、竞争、市场等情况，其中包括三分之二的县级市场经销商和三分之一的地市级经销商。既有夫妻店经销模式，也有雇员式经销模式。有少量一线大品牌经销商，更多的是二三线品牌经销商。

当经销商面对的市场竞争形势发生变化，当85后、90后群体成为主流消费群体，当短视频成为主流级现象，经销商应该如何在市场竞争中建立优势，如何提高客流量和转化率？

2023年是市场复苏的一年，也是崭新机会和激烈竞争齐头并进的一年。对于陶瓷经销商来说，避开“内卷”，找到更加创新和可持续的经营策略和营销策略打法，将变得至关重要。

我们从调研和品牌咨询服务过程中，持续总结抽取终端经销瓷砖的底层原理，打破以往卖瓷砖的旧范式，形成瓷砖门店业绩增长方法论（陶瓷经销商打赢商战36计108招），并决定予以免费全公开（任何人皆可获得免费使用授权）的方式开放给陶瓷行业品牌厂商和经销商。

希望能够帮助更多的中小陶瓷品牌在和经销商协同共生的过程中，有成型的方法论可供落地；希望能够帮助更多在瓷砖市场打拼的经销商们，提高营销竞争力，实现业绩新的突破。

湖南衡阳经销商说：“以前一单3000元-5000元利润，现在一单赚500元都干，赚的都是辛苦钱。以前一个月挣10万元以上，现在一个月能维持就不错了。打价格战是找死，不打价格战是等死。”。

广东潮州经销商说：“每个店都经营多个品牌，一个城市上千个品牌每天来推销上板的品牌厂家业务员至少3-5个，装修公司渠道年底一算挣了一堆账单。”

河南驻马店经销商说：“几乎全指望老客户转介绍，不然生意差的开不下去。”

我们调研267家陶瓷经销商排名在前三位的问题分别是：

● 生意不好做

首当其冲的问题是生意不好做，几乎所有经销商都认为最近5年瓷砖生意越来越难做。

● 竞争太激烈

根据访谈和地图验证的结果，地市级区域瓷砖经销商多达上千家，县城级区域也有上百家之多，属于饱和竞争。

● 客户转介绍

经销商对业务来源普遍表示，大部分生意都来自客户转介绍，区域关系如何影响业绩。

这既是陶瓷经销商群体的真实感受，也是瓷砖关联的房地产高速增长到失速的真阵痛，更是充满了看着瓷砖经销从金饭碗到铁饭碗的失落感！

我们在调研的过程中发现，大部分瓷砖门店在经营上都面临三大挑战。

客户越来越精 

瓷砖门店面对60后、70后消费者，当门店建议购买花色、如何铺贴、什么比较流行时，消费者往往能听得进去。60、70后消费者是听建议的一代，门店在营销上能做的文章比较多。

而85后、90后消费者，会在抖音、小红书查好如何鉴别产品、价格多少、什么风格？做好攻略再去门店选择，自主性强很多，通过互联网掌握的信息也更多。

60后、70后消费者在碰到质量、服务问题沟通更容易，即使有不到位的地方，消费者影响力也很有限。

但是85后、90后消费者会把自己的不满发布到互联网或者短视频平台上，引来更多人围观，他们的主 权无限大。

调研过程中甚至发现有90后消费者因为不满，在小红书贴出与一家一线品牌经销商的微信对话记录，更是呼吁网络上的消费者不要去这家店买瓷砖。

对手越来越狠 

瓷砖市场跟着房地产市场的增量市场到存量市场，竞争越来越内卷。

我们发现，大多数经销商，尤其是非一线大品牌，往往在瓷砖门店代理3、4个价格层次不等的非主营品牌，希望拦截更多不同价位需求的消费者，实际上市面上竞争的品牌数量比门店要翻几倍。

除了降价促销的方式，有的经销商甚至用广撒网各大建材市场门口拉客的方式，截流其他门店更多的自来客流量。

对于内卷的瓷砖终端经销市场而言，“价格没有最低，只有更低。”的价格战天天上演。

利润越来越薄 

消费者不但可以通过抖音、小红书各大互联网平台接受更多瓷砖价格的信息内容，而且货比多家价格的能力更强，瓷砖经销商和消费者之间的价格信息越来越透明。

瓷砖经销商进入装修渠道的成本也越来越高，每个装修公司手上都有多家瓷砖供应商，装修渠道合作的账期问题、让利问题都是瓷砖利润的拦路虎。

用湖南株洲某经销商的原话讲：“想赚85后、90后的钱比60后、70后困难10倍。以前是低学历赚低学历的钱，现在是低学历赚高学历的钱，当然困难了。”

我们访谈过程中发现，大部分瓷砖经销商都是经营10年、20年的经销商，都见证过瓷砖市场的高光时刻，他们经营普遍采用的范式是：

营销上依赖本地关系模式开拓客户，产品找品质过得去的品牌，凭借关系网就能做出很好的业绩，而且这种成功路径的范式经过多年验证，给他们带来较高的收益。

但是在最近3-5年随着市场形势的变化，这种成功范式越来越不灵，尤其面对客户越来越精、对手越来越狠、利润越来越薄越来越失灵。

差异化研究局设计了瓷砖终端利润分割模型，来解构这种用了20年范式失灵现象的根本原因。

(图片来源：佛山中国陶瓷城集团-公众号，侵删)

1、竞争对手维度：竞争对手的竞争能力是从弱到强的过程，相当多的经销商除了价格，还开通抖音、小红书获客。

2、消费者维度：消费者议价能力是从弱到强的过程，跟前面分析60后、70后消费者和85后、90后消费者的结果强相关。

3、品牌厂家维度：除了头部几个品牌，大部分瓷砖品牌的议价能力是从强到弱的过程，这跟整个地产形势走低相关。

4、装修渠道维度：装修公司的议价能力从弱到强，装修企业自身业务指望施工很难赚到多少利润，只能来用更多的材料供应商对冲利润风险。

综合分析看，瓷砖经销商要想提高盈利能力，破局点在消费者，突破口在营销竞争力，只有打赢更多商战才有更高盈利。

经过调研分析，差异化研究局提出陶瓷终端门店经营的3大盈亏原理，通过底层原理的挖掘，解密如何提高瓷砖门店的营销竞争力。

先解释一下原理的定义：

自然科学和社会科学中具有普遍意义的基本规律。是在大量观察、实践的基础上，经过归纳、概括而得出的。既能指导实践，又必须经受实践的检验。

1、货比三家原理

当消费者具有多重选择时，在多个供应商间进行对比，对质量、功能、价格等追求最优解的过程。

而且付出成本越高越注重比较过程。互联网平台让消费者具有货比万家的能力。

我们调研中提出一个问题“转介绍的老客户会不会只看你，而不看别家的瓷砖？”几乎全部的经销商都给出了，肯定也会去看别家做比较的答案。

消费者在比较什么？对瓷砖品类而言，我们提出了“比较雷达”概念，消费者对多家像开启雷达搜索一样进行比较，而且通过比较雷达，可以揭示如何跳出价格战？价格只是比较的因素之一而已。

(图片来源：佛山中国陶瓷城集团-公众号，侵删)

消费者会从产品质量是否过关、品牌是否可靠、服务是否到位、是否物超所值、价格是否合理和售后承诺是否可靠6大维度进行比较。

从货比三家原理看，商场如战场，客户从竞争中来。

2、信任成交原理

消费者天然对于低关注度的产品品类存在不安全感心理，对商家有较高心理防线，只有对价格、价值、功能等内容达成信任才会交易。

可以说所有的不成交都是信任不够，成交都是因为相信才达成。

消费者的信任过程是什么？差异化研究局设计了信任阶梯模型，来揭示信任成交的过程。

(图片来源：佛山中国陶瓷城集团-公众号，侵删)

消费者在初次见面时处于将信将疑的状态，随着门店业务员的介绍和接触，对接受的信息处于半信半疑的状态，往往能够提出问题的客户最终才会下单。不提问题就是不信任的表现，业务员化解消费者的疑问之后，才能推动到全信不疑的状态，消费者和门店之间达成信任，才会正式成交。

从信任成交原理来看，信任助推成交，成交从信任中来。给钱才是客户信任的最高境界。没有信任就没有交易，而营销就是如何把陌生人变成熟人的学问。

3、价值交换原理

商业的本质是价值交换，消费者为了满足需求而付出成本主动交换商家提供品牌、产品、服务等价值内容。

瓷砖门店的利润和能够交换的价值呈正相关关系，由于处于竞争环境中抢占客户，所以差异化最影响客户选择，也影响价值交换能力。

(图片来源：佛山中国陶瓷城集团-公众号，侵删)

当瓷砖门店的差异化程度越高，交换价值能力越强，利润率随之提高，差异化可以由品牌、特色产品、服务、营销等多个维度共同产生。

需要重点指出的是消费者购买瓷砖，除了瓷砖的功能价值，往往还蕴含情感价值，对品牌、颜色、功能等维度包含情感需求。而利润正是价值交换的良性成果。

从价值交换原理看，利润从价值中来，瓷砖门店应该想尽办法推高价值诉求。

泛家居资深差异化战略研究专家，千名营销联合创始人。千名营销，专注泛家居企业增长战略咨询和设计营销管理咨询。致力于帮助中小企业制定差异化发展战略、总结差异化营销方法，提升差异化竞争能力。更多详情，请关注公众号“差异化研究局”。

(文章来源：佛山中国陶瓷城集团-公众号，侵删)