瓷石相争号角已然吹响 推陈出新共促家装发展

近来建材市场行情不佳，瓷砖行业发展受到波及。近来大理石瓷砖受到广大消费者的青睐，吸引了诸多瓷砖企业的关注，石材行业发展前景可观。瓷砖行业与石材行业战争号角已然吹响，在石材行业强劲的追击之下，瓷砖行业市场份额是否会被蚕食，“瓷石相争”事件瓷砖企业需理性看待。

瓷石相争号角已然吹响 推陈出新共促家装发展（图片来自网络）

2015年3月6~9日，第15届中国厦门国际石材展览会举行。展会除了展出各类天然石材、人造石制品外，还有来自陶瓷行业的简一大理石瓷砖、蒙娜丽莎、唯格瓷砖、金海达瓷业、施朗格石砖、爱佳陶瓷等十余家陶企参展。

据了解，虽然只有十余家陶企参展，但是前去参观的陶企不在少数。

2014年，大理石瓷砖成为了陶瓷行业的热门产品，在市场行情不景气的情况下，众多陶企纷纷以大理石瓷砖作为市场的突破口。

日前，记者在第26届佛山陶博会资讯发布会上了解到，此届佛山陶博会共有25家石材企业将携带产品亮相，与陶瓷企业同台竞技，参展企业数量相对于往年大幅增长。

同时，随着我国人均石材消耗量的大幅提升，石材早已走进平常百姓家，广泛应用于地面铺装、橱柜和家具的台面装饰。石材市场潜在的巨大需求，是石材企业瞄准建材家装的原因之一，家装市场也已经成为石材行业新的利润增长点。

这背后，反映了建材家装市场的竞争进一步激化;另一方面，也反映出近两年来，越来越多的石材企业把目光投向了具有万亿规模的建材家装市场，将此视为招商、转型的一个新突破口。

如此，陶瓷行业多年来，依靠日益先进的生产技术和完善的配套产品体系等多方优势，攻下的市场份额是否会被慢慢蚕食?石材行业是否也将吹响进攻陶瓷家装市场的号角?

石材行业遭发展桎梏

从矿山开采、加工销售、再到终端消费，在整个石材产业链条中，大部分石材企业扮演的仅仅是材料供应商的角色。石材企业在根据装饰要求的尺寸进行加工之后，将成品运到施工地点进行铺贴安装，这种传统的运营模式，无形中导致了石材产品的品牌缺失，大多数的消费者不知道石材由谁供应，提起石材品牌更是一头雾水。

“在家装铺贴中，消费者惯性地想到用瓷砖产品，认为只有极少数别墅豪宅才会用到石材产品，造成这个消费习惯的主要原因，是因为石材行业之前一直专注于工装市场所导致的。”雅高控股有限公司之尚品牌营销事业中心总经理涂智聪表示，传统石材企业大多以工装为主，而在近两年越来越多的石材企业把目光投向了具有万亿规模的建材家装市场，进军建材家装市场被业内认为是石材行业转型的一个新突破口。

多位受访人士表示，天然石材因其天然产物的特性，无可控性，在产品标准上很难界定，不规范的市场竞争导致市场秩序混乱，竞争加剧。

据了解，广东云浮地区的石材企业自2015年开年以来，已淘汰了40%左右。

“石材行业在产品质量、运作模式等方面的规范性没有陶瓷行业那么强，同样面临着洗牌的境况。做石材产品，需要资源和渠道的配比，被行业淘汰掉的石企多是因为手上没有掌握资源，又没有开发好下游渠道的石企。”佛山市凯文玛索石砖有限公司董事长兼总经理张振东说道。

“与陶瓷行业品牌化的发展进程相比，石材行业仍处在‘裸卖’的状态，中间至少差了二十年的发展距离。现在很多石材企业借鉴陶瓷行业的终端运营经验来开拓终端市场。”张振东表示，中国的石材行业自起步伊始就过于依赖卖方市场而忽视买方市场。在全国专业生产、加工石材(石砖)的企业有数千家乃至上万家，但是能够上规模、品牌化运作的企业仅有十余家。品牌缺失带来的不仅是销量上的巨大损失，更成为行业发展的桎梏。

瓷石融合，石材吹响反攻号角

“由于石材是天然产物，资源稀缺，终端消费者使用时需要量身定做，难以像陶瓷产品一样批量生产，同时花色更新没有陶瓷产品那么快，经销商经销石材没有库存压力。”宗艺石材总经理吕少友表示，相较于石材，陶瓷行业在终端拥有有成熟运营能力、家装客户服务能力、家装品牌意识的经销商，以及完善的上下游配套服务。石材行业传统的营销模式已不再适应新的发展要求，革新营销模式已是大势所趋。目前，石材行业也已经开始了营销模式的新尝试——将石材推向终端销售。

为了加快转型升级、顺应市场需求变化，原来纯粹以加工、批发、工程为主的一部分石材企业借鉴陶瓷行业的营销模式，开启石材专卖店，全面导入区域代理、专卖店终端销售的品牌化运营模式，直接将石材产品销往终端客户。

尽管目前，石材专卖店在全国范围内正如火如荼地铺展开。万峰石材、宗义石材等石材企业也已在终端建立一套较为完整的标准化战略体系。但在当前市场普遍低靡的形势下，对于长期以工程项目及高档客户为主要销售对象的石材行业而言，如何让传统饰面石材具备规格化，并且能掌控终端销售渠道、直面终端消费者、多方位迎合消费者的个性化需求，将成为石材行业能否全线铺展终端营运、逆势而上的关键所在。产品的标准化、规范化、规模化也成为石材企业必须跨过的一道门槛。

在2014年秋季陶博会上，大理石瓷砖成为展会的热门产品，许多陶企和经销商都非常关注。市场上的大理石瓷砖拥有石材的逼真效果，更兼具瓷砖的优越性能，解决了天然石材在装饰使用上的缺陷，受到了众多消费者的追捧。在陶瓷行业遭遇“寒冬”，市场行情不景气的情形下，众多陶企相继推出大理石瓷砖等仿天然石材纹理的瓷砖产品，以此作为市场销售新的利润点。

与此同时，陶瓷产区作为陶瓷产业的聚集中心，也吸引了大量来自全国的石材企业前来展会和落户。众多参加过陶博会等陶瓷行业专业展会的石材企业负责人均表示，参加行业外的建材参会，最主要的目的还是招商，并且希望通过相关行业的跨界亮相引起更多的关注，更好地开拓市场。

“石材企业和陶瓷企业相互参展，同台竞技的‘跨界’现象，是两个行业之间的相互融合与认同。通过同一个平台的展示对比，也更有利于经销商看到大理石和瓷砖的差异。”涂智聪认为，有石材行业以外的企业进入，可以给行业带来新的经营思路和理念。陶企的加入，反而可以给石材行业带来更多业外人士的关注。

整合还是竞合？

据相关部门统计，2014年中国经济进入中高速发展的新常态，虽然受到国内外需求持续放缓的不利影响，但整体上仍然保持了比较平稳的发展态势，板材产量、销售收入均保持了10%以上的增长。而人造石行业更是发展迅猛，各建材大鳄纷纷下海，掀起新一轮投资建设风潮。2014年，建筑装饰用石开采投资累计465亿元，比上一年同期下降3.5%，但是加工投资则比上一年同期增长35.3%，累计达到1507亿元，同时，在佛山产区开张的石材品牌已不下10个。

陶瓷企业投入石材领域，基本都是生产“人造石材”，因为人造石材容易控制色差，产品质量及产量的可控性强于天然石材，在结合陶瓷行业的营销和服务之后，产品卖价已经远远高于天然大理石。

“天然石材具有人造石不可替代的纯天然纹理，即使加工得再逼真，也还是有差异，就如同玻璃饰品做得再逼真也无法比拟天然水晶的光泽。大理石自然表面的油性感是与生俱来的，传递给人的高品质、高品位的感受，也是仿大理石瓷砖无法替代的。”张振东表示，虽然二者市场价格相当，甚至有些仿大理石产品价格还比天然大理石高，但在石材企业解决了售后安装服务问题的情况下，大多数消费者还是会趋向于选择天然大理石产品。

有陶瓷业内人士认为石材进入家装市场会抢占陶瓷的市场份额，因此业内会把陶瓷和石材对立起来。出于竞争需要，对石材的误导宣传，也使得石材“辐射论”甚嚣尘上。近两年，“辐射门”事件愈演愈烈，让石材和陶瓷两个行业看似更加冲突了。

就产品本身而言，石材分为大理石和花岗岩两大类，石材行业协会已通过国家相关权威质检中心对大理石辐射的问题进行了澄清：大理石产品的辐射值在0.2~0.5之间，而国家标准是1，也就是说，大理石的辐射值并没有超过国家辐射标准。

对此，涂智聪表示，未来，石材企业需要投入更大精力对终端消费者加以引导，让消费者更进一步了解石材产品。用产品本身告诉消费者，石材并没有辐射，而是天然健康的建材家装产品。

同时，消费者最为关心的还有大理石的后期保养，大多消费者认为天然大理石在后期保养上存在很多问题，表面刮花后的大理石甚是难看，因此如何后期保养也成为是否选用石材产品的考虑因素之一。“大理石在受外力或使用时间长久后，表面刮花可重新打磨，打磨护理之后又焕然如新，后期保养便捷，这也是大理石耐用的原因之一。”张振东说道。

作为稀缺的天然石材，切入点是高端消费群体，这部分市场是瓷砖行业较少涉及的，在一些豪华会所、高档别墅，多使用天然石材。仿大理石的瓷砖产品虽然会瓜分一部分石材市场，但属于石材的产品优势是无可替代的。

“瓷石相战”二十多年，如今“三国归晋”。石材、陶瓷是从产品材质、属性等方面细分建材市场的不同领域，由于产品的特性和定位不一样，两者之间存在竞合关系。但其共同的市场应用方向是建材家装市场，最终“归于”建材家装市场是发展的趋势所然。

未来，不管是陶瓷还是石材行业，都需要进行产品和服务的创新，不断推出新产品、新工艺、完善服务体系。家装行业的健康发展，需要不同细分市场的良性竞争。瓷石两个行业唯有在充分竞争的环境下又能紧密合作，家装行业才能保持良性稳定的发展，才能让消费者获得最大的利益保障。