瓷砖行业新常态下 瓷砖企业需稳健经营

2015年注定是不平凡的一年，新环保法的出台，新广告法的出台，接二连三给予瓷砖行业重击，市场行情不佳更加剧了瓷砖企业生存的压力。不少中小瓷砖企业纷纷面临倒闭、停产危机，倒闭潮的侵袭让瓷砖圈内人草木皆兵，风声鹤唳。然在此行业新常态下，瓷砖企业更需稳步经营方能有所大成。

瓷砖行业新常态下 瓷砖企业需稳健经营(图片来自网络)

制造业收缩，中国经济形势严峻

中国的经济处在一种新的状态——不可能在短时间内回到从前辉煌和快速增长的时代。今年上半年中国经济仍有7%的增长，很多人问这一数据真实吗?

从房地产的数据看，2015年1-8月份，全国房地产开发投资61063亿元，同比名义增长3.5%(为最近两年增速最慢)，增速比1-7月份回落0.7%。1-8月份，商品房销售面积69675万平方米，同比增长7.2%，增速比1-7月份提高2.5%。商品房销售增速在今年1、2月份陷入最低谷，销售收入同比下降16%。大家可以看到，三四线城市商住面积的过剩非常明显。

制造业采购经理指数(PMI)是经济界的晴雨表，涵盖了企业采购、生产、流通等各个环节，是国际上通用的检测宏观经济走势的先行指数之一，具有很强的预测、预警作用。PMI通常以50%为经济强弱的分界点，PMI高于50%时，反映制造业经济扩张，低于50%时，则反映制造业经济收缩。目前世界上PMI大概在53%，国家统计局公布的中国PMI是49.8%，比8月微升0.1个百分点，连续两个月回落后出现微幅回升。

9月28日，国家统计局发布的工业企业财务数据显示，1-8月份，全国规模以上工业企业利润总额同比下降1.9%。其中，8月份当月利润总额同比下降8.8%，降幅比7月份扩大5.9%。1-8月平均工业生产者出厂价格同比下降4.9%，工业生产者购进价格同比下降5.7%。

中国经济形势是严峻的，但这也是前几年过度发展积累的一些问题，2016年我们要做好充分的思想准备。在经济领域有一种非官方的说法认为，金融危机是不可避免的，隔一段时间就会出现，它有点像自然界的台风，是大气候的正常调节。

瓷砖行业新常态下，普遍面临优胜劣汰的竞争

从2004年到2011年，中国瓷砖的产量增长一直保持在两位数以上，在中国瓷砖发展历史中从没有这样辉煌的时期。2012年增长速度开始下降，跟经济发展形势同步。

什么是瓷砖行业的新常态？

首先，停窑。过去二三十年，几乎很少听到一个瓷砖厂在6-9月份会停窑，因为瓷砖厂是连续生产的模式，停窑就意味着增加成本。但现在适度停窑成为常态。估计今年有可能部分企业在11月份就要停窑检修。

其次，产量过剩。以前讲产能过剩，现在应该是产量过剩。70～80%的企业出现仓储积压现象。瓷砖产品相对过剩、阶段性过剩、结构性过剩、政策性过剩、甚至季节性过剩经常发生，成为常态。每年消失一批瓷砖陶企，成长一批瓷砖陶企。

“沉舟侧畔千帆过”会是一种常态，有些品牌没有完整的经销网络，品牌知名度不够，不具有规模效应，又盲目、过渡扩张，它们承受的风险很大，这样的企业和品牌在此次洗牌中可能会消失，兼并重组，优胜劣汰成为常态。在瓷砖行业另外一道风景是“病树前头万木春”，以品牌、个性化、专业化为原动力的增长成为企业成长的主要模式，精细管理成为陶企运作之必须。

再次，促销成为常态。瓷砖中高端产品品牌化，品牌集中度越来越高，低端产品的价格战越来越残酷。精装修房逐渐成主流，工程渠道比例不断上升;整体空间解决方案，整体家居概念被广泛接受;销售渠道下沉，三四线市场、农村市场的比例持续增长。不促不销，各种形式的促销层出不穷。

总体来讲，目前陶企应该是做大做强做精。做大面临更大压力和风险，做强更具行业竞争力，做精具有市场引导力，做细增加全面控制力。

瓷砖行业新常态的影响，主要由于前期(下游)房地产行业的过度发展，带动瓷砖行业过度发展，随后在房地产行业的不景气之下应声下挫;再之就是国家整体经济进入新常态时期，整体市场疲软，需求严重不足;瓷砖行业发展本身也具有一定的周期性，一般来讲瓷砖行业本身5年左右就要调整一次，这次由于国家的多次救市干预，延长了瓷砖行业达8年的繁荣期。某种意义上的不景气或经济危机或新常态是完全不可避免的，迟早都会来临的，犹如夏天的台风。由于瓷砖行业几乎是100%的民营行业，比钢材、水泥等其他建材行业所面临的困境要弱得多。

面对瓷砖行业的新常态，陶企也毋须乱了阵脚，优胜劣汰下的竞争使企业更具生命力。比危机更危险的是丧失信心，行情还没有那么差;比恐慌更恐怖的是轻慢，严峻形势不容忽视。

当前处于风口浪尖，困难与机遇并存

1997年～2001年，中国建陶行业发生了很多重大事件：曾是行业巨无霸的佛陶集团倒闭解体，由四十多家陶企组成的佛陶集团基本全部瓦解并关门倒闭;香港三家与建陶有关的上市公司兆峰、圆方、友联，全部破产清盘或出售易主，其中兆峰瓷砖在国内拥有独资合资陶企四十多家，圆方也有近十家厂。事实上每年都有几十家陶企倒闭关门。那个时代才是真正的哀鸿遍野，每年估计至少50～80家企业倒闭。

1997年中国瓷砖产量达到18.42亿平方米，1998年下降了13.4%，2011年产量18.15亿平方米，4年时间还不能恢复到1997年的水平。

在那个时代瓷砖行业给我印象最深的事情有几件。一是新中源瓷砖一跃发展成为规模最大的陶企，它通过技术上的创新，推广大线低成本的生产模式，让国内外同行震惊。

二是东鹏瓷砖凭借金花米黄等新产品与创新力量，很快站上了行业品牌的高端。

三是马可波罗开辟仿古砖产品与市场，成长为我国建陶行业区域经销代理制与瓷砖品牌经营的领头羊。1998年马可波罗还是一家台资跟国内合资的小企业，仅有两条小窑炉，之后做品牌，快速成为行业真正的前端品牌。

此外，1997年宏宇瓷砖成立，1998年欧神诺瓷砖成立，1999年欧文莱瓷砖成立，2000年顺成瓷砖成立等等。这批企业均是在中国建陶行业最萧条时期建立的陶企，现在都已经成为行业的中坚力量。此后中国建陶行业更是高速发展。

与那时期的建陶行业相比，现在不能叫哀鸿遍野，也不叫风声鹤唳，应该叫风口浪尖，困难和机遇并存。

寡头时代不会到来，10%陶企被淘汰属正常

建陶行业会进入寡头时代吗?我认为不会。瓷砖行业是一个个性化强、集中度低的行业，有很多的机会与挑战，历史上每次行业调整之后，并没有出现明显的集中度增加。

在当前瓷砖行业新常态的形势下，大型陶企面临的压力并不小。不少大厂已有十多条线停产，再去收购别人的生产线根本不现实。瓷砖行业集中度在增加，但是这个增加是有限的，不会像有些人认为的那样，再过三五年就会出现千亿企业。不论瓷砖产品品牌的认知度、集中度究竟有多大，企业家经营百亿陶企已经是进退维谷，为什么要做千亿陶企?凭什么去做千亿陶企?再且这个行业目前国内就几千亿元的产销值，难以想象市场蛋糕被三五家陶企瓜分的局面。

电商会全面颠覆瓷砖营销模式吗?时机并不成熟。我比较认同许小年的观点，在传统产业更应该是“+互联网”，把产品做好，加上互联网思维。

瓷砖行业有其特性，电商模式的配套尚未完备。第一，品牌认知度比较低，它是大众消费品，但不是日常消费品。一个女孩子一年买12件衣服很正常，但几乎没有人会一年买两次瓷砖。第二，不是100%终端产品，不是即买即用，需要配套和施工。此外最大问题是物流。撼商易撼经销商难，我认为电商六年之内不可能颠覆瓷砖的营销模式。

陶企可以不通过电商销售瓷砖，但不能没有电商和互联网的思维，因为互联网传播能提升品牌。很多老板视电商如鸡肋，啃之无味，弃之可惜，但又怕弃了之后真正颠覆性的时代来了。我认为可以小投入做局域性的，自己投入巨大做电商平台完全大可不必。

30%的陶企会被淘汰吗?我认为会淘汰30%的过剩产能，但淘汰30%的陶企很难。各地政府对瓷砖企业还有保护，如果完全按照工业污染物排放标准，那不仅30%的陶企会被淘汰。但实际上兼顾就业、维稳、GDP等，不会那么严峻，我觉得淘汰10%的陶企是非常正常的，洗牌重组肯定是一个方向。

坚持品牌与创新，瓷砖应找准产品定位

如何应对新常态，我简要归纳三个方面。其一，审时度势、准确定位、循序渐进、量力而行。陶企发展以稳健为主，不能过度借贷和过度扩张。第二，基于竞争战略的调整：总成本领先战略(始终压低成本)，差异化战略(个性化和特色产品)、专一化战略(专业化)。第三，坚持品牌与创新，精准营销，精细化管理。

产区有148条生产线，一个产品可以带动一个企业、一批企业的崛起。创新是实力与品牌高度的表现。瓷砖应关注产品定位，寻找优势品类，发展红坯瓷砖产品与干法制粉，利用丰富的页岩原料资源造出好的产品，降低成本，迎合市场和客户。

政府通过配套的招商引资，今年的陶博会实实在在为企业服务，提升区域品牌，有助于瓷砖实现弯道超车。