又一个千亿级市场将出现？这家上市陶企加速布局！

存量时代到了，陶瓷企业也走到了生死存亡的关键路口。

800×800mm规格的瓷砖7.9元/片、750×1500mm规格的瓷砖20元/片......瓷砖价格低得令人难以置信，部分头部陶企则是带头厮杀。然而，“放血式”的价格战绝对不是长久之计，陶企只有让自身体系具备“造血”能力，才能走得更远。这也代表陶企不仅需要对自己进行全方位、多维度的升级和改造，还要适当地拓展、变革业务。

大型企业的业务变革往往被称之为“大象转身”，因为体量越大变革越难。大型陶企也不例外。对于它们来说，完成一次转型是一个环环相扣的过程，首先要明确转型的目标，才能借助工具和技术，进行一场自上而下的转型。而说起最近几年陶企转型升级的案例，最为瞩目的当属鹰牌。

自2021年布局大家居赛道后， 鹰牌这头叱咤陶瓷领域的“巨象”持续拓展产业生态，谋求转身。今年9月，鹰牌再次延伸、拓展产业链，重磅推出了质感墙衣——棉立方。

拓展业务边界

持续大家居布局

行业竞争日益激烈，为了寻找新的增长点、挖掘蓝海市场，鹰牌凭借技术实力走出“内卷”，持续布局大家居赛道。

为什么鹰牌这次会推出墙衣这一品类的产品呢？

墙衣是继涂料、墙纸等传统内墙装饰材料之后出现的第三类新型内墙装饰材料，被誉为21世纪的首选环保绿色内墙装修材料。另外，墙面作为居室内部的重要组成部分，在室内占有较大面积，是地面面积的2—2.5倍。随着人民生活水平的提高，消费者对室内装修的需求逐渐提高，对高品质、高品位墙布的需求不断增加。

(图片来源：中国陶瓷网-公众号，侵删)

相关数据显示，墙布产量从2015年的2.5亿平方米快速增长到2020年的14.63亿平方米，墙纸墙布加起来的总规模超过了20亿平方米。由此可见墙面装饰材料背后的市场潜力之大。此外，相较于欧美国家70%—70%的渗透率，当前国内墙纸墙布仅有20%的渗透率，产值约为100多亿元，但如果渗透率能进一步加深，产值将能达到千亿。

传统的墙布墙纸行业处于无序竞争状态，行业壁垒低，生产企业规模偏小，市场集中度低，且产品质量参差不齐，同质化严重，缺乏技术壁垒及产品差异化竞争优势。鹰牌认为，具有绿色环保、情绪价值、隔音降噪、防霉防潮等多功能的高品质、差异化、高技术壁垒产品，将成为墙布行业未来的发展方向。

有业内人士表示，墙衣作为新型建筑装饰材料的细分产品，在当前各类墙面装饰材料市场中占比相对较低，产业前景十分广阔。未来，在房住不炒的前提下，刚性及改善性住房需求有望释放，叠加存量改造需求以及墙面装饰空间渗透率提升，墙布行业有望进一步发展，产品需求将逐步提升。

新现象催生新需求，新需求催生新商机。在此背景下，鹰牌顺势推出质感墙衣——棉立方。

(图片来源：中国陶瓷网-公众号，侵删)

该产品以聚乙烯为主要原材料，是一种新型的食品级安全材料，由乙醇和脂肪酸醋化而成，配以其他几种不含任何有害物质的辅料，通过绿色健康辐照加工技术，利用电离子辐射作用于物质产生的交联改变基料原有的结构，形成网状独立闭孔泡孔结构，以此生产出的高科技高档闭孔的发泡材料，通过PUR热熔技术与精密揉面基布贴合而成，因此具有更好的氧气和二氧化碳屏障性能，物理性能和化学稳定性优良，对环境友好。

据了解，棉立方的宽度为1.26米，厚度为1.5毫米，可缓冲撞击，柔软防撞，其棉状泡孔结构，能够比一般墙布起到更好的吸音保温作用。此外，由于具有柔软性，抗拉伸性能强，在超低温与超高温度的条件下，棉立方依然可以实现无缝拼接，既不影响墙布的密拼效果，也可以很服帖地贴合墙体，即使是破损后，也可无痕修复。

(图片来源：中国陶瓷网-公众号，侵删)

与一般墙纸/墙布相比，棉立方不使用可塑剂，研发技术来源于天安新材核心汽车内饰技术，产品拥有环保ENF等级认证，甲醛释放量等级达到ENF级标准，无甲醛、苯、TVOC等有害物质释放，是新型的食品级安全材料，全生命周期环保，对人体无害，可安心使用。棉立方还具有超强耐污性能，经检测，生活污渍的去污擦拭结果可以达到4—5级（参考GB/T17657-2013进行测试），轻擦即可去除污渍。

“大家居”棋局

一环扣一环

在生态体系不断拓展时，鹰牌是否会在多元化发展的道路上“迷失”？答案是否定的。

鹰牌早已整合了母公司——上市公司天安新材的泛家居生态链，以新型环保饰面材料为核心，围绕装配式内装概念，在产品研发和安装交付环节进行了深化和延伸。

天安新材以“前中后三台”架构设计未来组织生态，构建了以鹰牌、天汇建筑科技为前台，天安集成为中台，天安高分子、安徽天安和浙江瑞欣为后台的三维协同运营体系，形成了优势互补、资源共享的空间产业生态圈，向家居消费数据、健康人居品牌、工业化内装方向发展，打通横向产业链，打造产业价值网，完善产品体系。

(图片来源：中国陶瓷网-公众号，侵删)

而棉立方则是鹰牌践行“陶瓷+大家居”双轨并行的战略新起点，并实现以母公司天安新材的泛家居生态链，围绕装配式内装概念，在产品研发上做进一步延伸，开启了瓷砖、墙板、地板、防火板及墙衣产品的一体化销售与服务。

棉立方与原有陶瓷产品形成互补，进一步扩充了鹰牌的产品体系，同时也为鹰牌进一步践行“陶瓷+大家居”双轨并行的战略注入了新动力。不难看出，这不仅是鹰牌在产品创新上的尝试，也是鹰牌落实全新发展战略、实现健康家居一站式服务的重要举措，在丰富产品体系的同时，也为消费者提供了一站式的环保健康空间解决方案，并为终端门店提供一个品类丰富、多元化产品体系的销售模式。

(图片来源：中国陶瓷网-公众号，侵删)

天安新材/鹰牌实业董事长吴启超在其微信公众号《启超智荟》发表的文章中表示：“新事物的诞生，总是伴随着诸多质疑。从十年前的eb技术，研发装配式墙体，开发质感墙衣面临各种反对的声音，但我还是毫不犹豫的选择相信和坚持：因为同质化的内卷死路一条。”

在他看来，在产能过剩、恶性竞争的年代，没有哪个行业可以安然无虞。只有始终超预期，始终有惊喜，满足用户“既要又要还要”的需求，用更好的产品力穿越周期。因此没有所谓的夕阳产业，有的只是夕阳企业。

不要做风口上的猪

而是做一只创造风口的鹰

有人说，站在风口上，就连猪都能飞起来，但风过后摔死的还是猪，所以不应不切实际地迷恋风口，而应保持定力与恒心，创造出属于自己的风口。

那么该如何寻求新的模式和增长路径，从而创造出属于自己的风口呢？鹰牌有着清晰的创新思路。

(图片来源：中国陶瓷网-公众号，侵删)

第一个“新”是品类创新，鹰牌的质感墙衣是结合多种墙面装饰材料的优点而研发的正向开发产品，并不是同质化产品的延伸；

第二个“新”则是打开终端经销商零售新模式的产品，真正实现轻装上阵，吴启超坦言从“负重前行”转化为“轻装上阵”是鹰牌要重点关注并解决的问题，也是鹰牌对终端经销商负责任的态度；

(图片来源：中国陶瓷网-公众号，侵删)

第三个“新”是通过新媒体全平台进行推广，利用好场景营销和软性服务打动身边每一位潜在用户。

弱者在内卷，强者在破局。陶瓷行业的竞争如今已演变成一场低维且无效的内卷，陶企若想摆脱内卷，则需要通过升维突破困局。目前大部分陶企已经陷入了“内卷卷不动”的境地，简单的价格竞争也早已演变为价值竞争，提升自身的竞争壁垒、寻求差异化成为了关键突破口。

而鹰牌正通过品类差异化竞争、技术创新从行业内卷中跳出来……

(文章来源：中国陶瓷网-公众号，侵删)