瓷砖上演绎中华文化 解析新时期瓷砖品牌营销之道

——从《在瓷砖上演绎中华文化》的成功

解析新时期瓷砖品牌文化营销之道

2月8日，广东电视台播出了一段题为《在瓷砖上演绎中华文化》的视频短片，一度引发业内外人士的广泛关注和猜测。尽管该短片自始至终围绕着瓷砖与中华文化展开，并未出现明显的企业印记，但仍有细心的行业人士循着蛛丝马迹，发现该短片其实是某集团旗下品牌的一款水印图案瓷砖产品的宣传片。

《在瓷砖上演绎中华文化》视频短片

一段企业产品宣传短片，在广东电视台的非商业档以纪录片的形式公开播出，这——实属罕见。据了解，广东电视台播出这段长达十分钟的短片，并未收取广告费用。

站在企业产品和品牌宣传的角度来说，以最少的资金投入，达到最广泛的宣传目的本就是很大的成功!那么，究竟这个短片有何特别之处?企业又何以能够做到如此四两拔千金的传播效果?记者在反复观看短片、并多次专程采访该企业及该短片制作团队和广东电视台相关负责人之后，分析认为主要在以下几方面值得行业借鉴和引发思考。

策略：道家“无为而治”思想的古学新用

为何一部企业产品的视频宣传短片能够免费取得这样的传播力度和广度?窃以为与该企业本身具备的道家“无为而治”思想有一定关联。也可以说是这种精髓传承并灵活应用于企业品牌传播的典型案例。

道家治国讲求“无为而治”，即不强求、不强加、顺其自然，顺势而为、有所不为而至有所为。从某种意义上说，这也是心胸广袤的体现。唯心胸广袤而自信者，方能无畏无为、顺时顺势。具体来说，《在瓷砖上演绎中华文化》短片的“无为而治”体现在以下几个方面。

首先，刻意弱化企业痕迹、品牌痕迹，打破一个劲吆喝、狭隘生硬地宣传企业品牌之宣传片惯例，在宣传短片里做到尽可能的不出现企业印记，只是着力将宣传片内容做精细、做成经典。

仔细翻看该短片我们发现，这部企业产品宣传片自始至终都是在讲述如何在瓷砖上演绎博大精深的中华文化，若非对该企业非常了解、若非前后仔细寻觅蛛丝马迹，很多观众会认为这就是一个讲述中华传统文化如何与现代建筑材料无缝结合的纪录片，极难发现这竟是一家企业的产品宣传片。

视频中对浩若烟海中华文化的诠释与理解，对瓷砖如何通过高端技术来实现传承厚重的中华文化的阐述，仿若为观众启开了传统文化与现代建材之间的时空隧道。一边是雅俗共赏的华夏文明根基，另一边却是冰冷坚硬的现代建筑材料，短片讲述了如何将这看似不可能融合的二者，通过技术、文化的创新而最终融汇，令观众在脑洞大开的同时不禁被其内容所折服。

于是，鉴于短片本身的可看性极高而几乎不涉及商业性，令其在一众强奸受众思想的宣传片中若一股清流，脱颖而出，抚慰了受众们被商业宣传片轰炸得厌烦的情绪。如是，俘获受众、受到欢迎也可想而知。作为公众媒体平台，愿意少收费用甚至免费传播和转载，也就顺理成章——媒体需要传播受众认可的东西。

其实，作为媒体人，我们都明白一家具有影响力的媒体，永远都面临着平衡商业与公信力之间关系的抉择，甚至作为媒体人也始终都难以避免要去寻求这种平衡点。但，如若有一家企业，有足够广袤的胸怀，愿意牺牲其企业的痕迹，站在更高的立场上与媒体并肩，不以宣传企业品牌为直接目的来参与文化产业传播，作为媒体和媒体人，是否更容易免费为其服务呢?这一点，不言自明。

其次，这种“无为而治”有其坚实的根基与前提——广袤的心胸与坚实的自信。心理学中有个说法：一个人往往缺乏什么就炫耀什么，而中国也有句老话“山不言自高，地不言自厚”。一个敢于在产品宣传片中，刻意模糊掉所有企业痕迹的企业，其坚实的自信与广袤的心胸是显而易见的。但这种心胸与自信背后，是企业真正的实力、是产品本身真正的优秀品质与厚重文化。故此，需要强调一点的是，当品牌传播要应用这种“无为而治”的道家理念时，务必保证品牌及产品本身具备真正的竞争力和实力，否则，只能是竹篮打水了。(这一点在后文会展开阐述)

第三，在应用“无为而治”的时候，务必要注意平衡“为”与“不为(无为)”之间的关系。

再来看《在瓷砖上演绎中华文化》短片受到欢迎这个事件本身，“为”体现在：传播扩散视频本身这个事情上。据企业相关负责人透露，在精心制作完这部短片之后，他们积极联系广东电视台、佛山电视台、中央电视台等权威传媒机构，自荐、并借助第三方单位推荐等形式进行广泛的渠道传播和扩散，希望引发更多的受众关注。“无为”则体现在拍摄制作短片时极力模糊、弱化企业痕迹，甚至不带商业色彩这一点上。

这前后不同的做法，就充分体现了“为”和“无为”之间的平衡关系，而这种平衡又统一于共通的目标上。不难看出，企业刻意弱化短片内的企业和商业痕迹，是为了尽量提升短片的可看度和精彩度，结果是更易于被传播;联络大的传播平台进行广泛传播是为了令短片尽可能的得以广泛传播，让更多受众看到，扩大影响力。看似矛盾的两个行为，却统一在扩大传播和影响力这一点上。

基础：技术创新的支撑与文化底蕴的沉淀

品牌传播要有一定的基础，这个基础涵盖很多方面，其中较为重要的一点是产品本身过硬的创新技术含量支撑与其承载的文化沉淀底蕴。一个本身就具备创新亮点与文化底蕴的产品，毫无疑问其品牌能更轻易借助产品这个载体将品牌强势传播出去。毕竟“产品有价文化无价”，产品会过时，文化却传承千年万载而不灭。

认识到文化沉淀之于产品品牌传播所具备的价值及意义的不可估量性，再回头去看《在瓷砖上演绎中华文化》短片，便能更深刻理解其价值。

瓷砖欠文化，于消费者而言很难用它达到承载彰显自己独特品味的载体;瓷砖欠文化，于瓷砖品牌企业而言，亦很难通过它去传承传播一种文化，从而令产品品牌在传播中升华高度受限。是以，从视频中我们看到，企业首先解决的问题就是通过一项国际先进的“光雕幻影”创新技术，为营造瓷砖的文化承载奠定了坚实的技术基础。藉由这项创新技术生产的水印图案瓷砖，令瓷砖表面实现了暗藏的纹理，为大面积铺贴时拥有丰富的表面图案应用奠定基础。

与此同时，企业在赋予瓷砖文化的过程中，经过对中华几千年传承的传统文化进行了全面的筛选，最终从浩若烟海的文化中提炼出“琴棋书画”、“梅兰菊竹”、“福喜文化”、“财富文化”等文人雅士、忠义志士和广大劳动人民千百年来所认同的文化元素，再经过反复的创新设计落地成具象的图案，以水印的形态附着在瓷砖表面，完成赋予瓷砖文化灵魂的过程。至此，冰冷的瓷砖拥有的灵动飘逸的灵魂与厚重雄浑的文化底蕴，一款款坚硬冰冷缺乏美感及文化内蕴的建筑材料，脱胎换骨得以重塑金身，完成华丽蝶变，成为泱泱华夏厚重文化的传播载体，通过这一片片的瓷砖，将我华夏连绵千年的文明与文化带入千家万户百姓家。

(图片来源网络)

由此可以看出，瓷砖品牌传播与建设要取得更好的成效，还得从文化着手，得需要创新技术支撑，需要文化沉淀与创新思维结合。这一点，从水印图案瓷砖的原创企业我们不难发现。如若没有“光雕幻影”技术创新，则瓷砖无法实现水印效果图案，解决不了瓷砖大面积铺贴图案需简洁的问题;如若没有对中华传统文化的深厚沉淀、充分理解与驾驭能力，则无法轻易提炼出经典文化代表元素并具象成一目了然的图案;如若没有这两项支撑，则瓷砖上演绎中华文化成为空谈，赋予瓷砖文化灵魂亦成为妄想，瓷砖这个品牌识别度低的建筑材料分分钟被打回冰冷坚硬的原型。

成果：以小胜大，达四两拔千斤之成效

“除了在广东电视台作为纪录片播出外，目前也与中央电视台取得联系，极有可能会获得认可并同样播出。最关键的是，我们的这个宣传片被广泛传播，不是我们出多少钱砸出去的效果。众所周知，在电视台上的企业广告和宣传许多都是以秒为单位计费的，动辄一个广告几千万上亿元，但我们长达10分钟的视频，播出却几乎免费!”企业负责人很显然对这个结果比较满意。

与此同时，视频在公众媒体平台的播出，给企业各地经销商带来极大的鼓舞，且终端店面纷纷将视频滚动播出，作为企业宣传片来说，被选入公众媒体平台作为非商业片播出这个事情本身，于企业品牌而言的确值得庆贺。

一如前文所述，用最少的投入，获得最大的传播效果，于企业品牌传播来说就是莫大的成功。