新零售风口 瓷砖企业是望洋兴叹还是加码前行

如今，消费主力的更迭已经在很大程度上改变了瓷砖行业，“现代风”的大势就是很好的证明。与此同时，在新零售的风口下，抛弃以往把线上平台当作卖货渠道的B2C思维模式，陶瓷行业成为拥抱新零售模式的典型代表。

“新零售”的大风越刮越猛

2016年10月＊＊首提新零售：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”一个月之后，＊＊＊办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。新零售便成为国内商业领域的一大“卖点”，众多电商企业、传统零售企业以及创业公司等争相布局，跑马圈地。

有专业人士将新零售总结为“线上+线下+物流”，新零售的最大变化是线上与线下融合，改变原来电商冲击实体店面，由独立、冲突走向融合、共赢，通过精准化、体验为主的模式，运用大数据、云计算等创新技术，满足消费需求，引导消费升级，并通过智能物流降低甚至消灭库存。

陶瓷行业也并非在望洋兴叹。如2016年双11和2017年6**＊促，东鹏、诺贝尔、金意陶、马可波罗等取得优异成绩的知名企业，莫不都是线上+线下结合。7月23日，欧神诺更是宣布与天猫进行合作，开启首家瓷砖O2O新零售旗舰店。

由于瓷砖属于生产的半成品，又是低频次的消费品，因此此前很多人并不看好瓷砖的纯电商之路。那么，“新零售”的风口下，线上+线下的全渠道模式，是瓷砖企业的新一轮发展东风吗？

“新零售”带来了什么改变？

从零售的发展历程来看，零售的基本要素离不开“人、货、场”三个字。

阿里巴巴CEO张勇说：围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志，而其核心就是商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。

新零售重构“人、货、场”，主要表现在：

人：以人为本，无限逼近消费者内心需求

无限逼近消费者内心需求，在任何场景下都能智能化地推送所需要的信息。

货：新生产模式， C2B定制化生产模式

消费者对于个性化的消费需求日益升级，大众化消费时代将进入到小众化消费时代，商品趋于个性化，并赋予其更多的情感交流。也就是说，从生产的源头开始，“人”的需求，会被更好地满足。

场：消费场景无处不在

未来，随着AR/VR技术的进一步成熟发展，消费场景将实现真正的无处不在，所见即所得。这也将给“人”的消费体验，带来极大的提升。

阿里巴巴研究院发布了关于新零售的白皮书：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。“新零售”有三大特征：1、以心为本，掌握数据就是掌握消费者需求；2、零售二重性：二维思考下的理想零售；3、零售物种大爆发：孵化多元零售新形态与新物种。

“新零售”与陶瓷行业

线上+线下，无疑是“新零售”的两个主要场景。线上代表效率，线下重点是体验。

首先，电商渠道作为陶瓷企业突围的重要选择之一。

其实每年天猫双十一的突破想象的数字让很多瓷砖企业心动，无奈水太深，电商这类新兴渠道，会损害传统渠道经销商的利益，所以遭遇了不小的阻力。

不过，这种态势已然发生改变，2016天猫的“双十一”和2017“618”两个购物节，一些瓷砖大品牌借助大量线下实体店做支撑，利用自身销售网点，解决服务与运输问题，在双11期间通过活动，成功将客户引流到线下实体店，为用户提供各种服务，消费者可以到线下去体验、感受瓷砖的实际装饰效果。以“线上引流+线下体验”带动了整体销售，业绩不错。看下双十一前三的瓷砖企业如何做的：

11月11日全天，东鹏瓷砖客服共接待客户近6500名，成交订单近8500笔，实现销量2.02亿元，通过“O2O模式+特权定金”：线上拍下10元，线下消费可以领取5-11平米不等的瓷砖，实现给线下经销商客户引流的目的，线上线下共同发力。

诺贝尔提出“全国百城千店上门服务”，“门店先服务，靠谱再下单”，“线上线下同款同价”等口号，通过线上线下联动带动整体销售，当天销售达1.73亿元。

金意陶同样采用了“O2O线下专享特权，57个城市享受线下实体店活动”，销售破1.56亿元。

2017年6月15日，简一入驻天猫和京东旗舰店，并推行“线上线下明码实价”。

2017年6月18日，马可波罗年中大促。

不只是天猫类的网站，近几年来，建材垂直类网站包括互联网形式的整装平台发展都不错，齐家网、土巴兔等，这些互联网第三方平台自身所带的流量给瓷砖品牌的线上发展提供了选择。

第二，对于瓷砖行业来说，线下体验依旧是非常重要的一环。

虽然电商渠道发展迅速，但根据《2016电商消费行为报告》，电商只占社会总零售额的10%左右，绝大部分的流量和消费仍然在线下。新零售是以互联网为流量入口，将物流、体验、服务导入到线下。由于瓷砖的特殊属性，线下体验尤其重要。

不过，消费主力的更迭对瓷砖的线下体验提出了更高的要求。目前，85后、90后新生力量人数和收入均快速增长而成为消费中坚人群。据BCG数据分析，到2020年，18~30岁的年轻人口将占全部城镇人口的1/3以上。他们的年消费增长率为14%——是“上一代人”（35岁以上）的两倍。到2020年，年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%。

对于这些年轻的消费主力而言，购物场景的多元化和体验性更能满足他们的需求。而现在，一些瓷砖的终端店面也开始增加生活场景和设计元素，并配有餐饮和娱乐等方面的功能，从而增加用户在店面的驻留时间。

第三，科技化的技术应用。

当然，新零售远非线上和线下融合这么简单。除了线上与线下的融合之外，新技术的应用、商业逻辑的重构、用户体验的全新升级都是新零售的内涵。如今，建材行业已经从以往的“卖布”升级到“卖衣服”，产品升级过程由低端走向高端，由简单走向复杂，由材料走向设计、生产、应用，由线下到线上。

线上线下的交互是市场的显性变化，科技则可以更好促成消费者成交。以数据为驱动，通过终端新科技发展和终端用户体验的升级，令零售业形态进一步提高，同时通过线下服务的导入，以便提升消费者的体验感和价值感。

以欧神诺成都店为例，通过使用VRHome、3D云设计、CRM、大数据等工具，实现了数字场景化消费体验。消费者可以提前体验装修完成后的效果，这个过程仅仅需要10分钟左右，就可以搭建一个“家”。在这家店里，顾客只需要用手机扫二维码，就能马上获知产品信息、价格及效果图，获得VR体验感，如同身临真实的家。而且免费设计、免费出图、大量效果图可看、可DIY、几分钟出3D图等等，所想即所见、所见即所得，这些举措以前大家谈得多，但真正部署到位的，真的很少。据了解，欧神诺瓷砖接下来会逐步在全国开启2000多家的体验店。

在科技层面，除了为消费者提供更好的消费体验，DT技术（Data

Technology

数据处理技术）也可以帮助商家做出更好的决策。通过数据挖掘出用户消费习惯和潜在联系，有些关联性可能是用户自己都没发现的，这就是大数据的力量。而这背后其实提供的是，消费者选购的便利性。进入到新零售时代后，通过线上与线下的打通，线上商城与线下实体店之间的差异将会进一步缩小，价格、服务、种类都将会发生根本性的转变，线上与线下的差异进一步消弭。

进入到新零售时代，瓷砖行业传统的以产定销的商品供应方式可能将会发生改变，借助电商时代的海量用户数据和商品数据，在供应商品的时候能够提前预知到哪些商品是用户真正需要的。有针对性的供应商品，减少商品的盲目供应带来的生产成本提升，优化用户体验成为新零售时代的显著特征。根据用户的消费数据，能够推荐用户真正喜欢的商品；根据商品的销售数据，能够生产市场真正需要的商品；根据用户的需求数据，能够提供用户真正想要的需求……供应的精准性将会成为新零售时代的主要标志，由此所引发的用户体验的变革将会成为推动行业本身发展的主要力量。

第四，从“物流”到“流通”。

基于新零售业的组成，现代物流(ModernLogistics)指的是将信息、运输、仓储、库存、装卸搬运以及包装等物流活动综合起来的一种新型的集成式管理，其任务是尽可能降低物流的总成本，为顾客提供最好的服务。

由于瓷砖产品的属性，决定了陶瓷行业不能用标准化的产品模式，去实现产品的销售，需要线下的物流、配送、安装等服务实现产品的功能属性。

科技的日新月异正在改变传统物流模式，适应新零售的现代物流已经到来，科技物流正在运用信息技术和大数据，来保证运力资源的快速有效匹配、城配在途的流畅和最终交付的效率和品质，也在不断地降低成本，来更好的支撑消费前端的体验升级。

借着互联网企业线上与线下的融合，由于互联网有巨大的流量，企业通过产品展示、产品介绍、成交的基本属性，可以网罗大量的消费需求，但线上不具备的体验和服务，正在通过线下的转型升级而得到改善，现代物流的加入无疑提升服务和体验的价值感。

如今，消费主力的更迭已经在很大程度上改变了瓷砖行业，“现代风”的大势就是很好的证明。与此同时，在新零售的风口下，抛弃以往把线上平台当作卖货渠道的B2C思维模式，全链路融合O2O模式，传统制造业的陶瓷行业成为拥抱新零售模式的典型代表。不过，瓷砖行业将会衍生怎样的商业模式和营销方式，将拭目以待，只是不管零售模式如何改变，对于消费者来说，产品和服务才是根本。