何新明谈建陶业发展趋势：发展前景广阔 机遇与挑战并存

在刚刚成功举办的第七届全国陶瓷人大会上，被誉为“中国房地产之父”的中国房地产开发集团理事长孟晓苏、中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌、东鹏控股董事长何新明受邀作了演讲，大量的干货受到与会嘉宾的一致点赞！

作为2018年大咖发声的第一场思想盛宴，演讲嘉宾们都说了啥？给陶瓷人具体带来了哪些干货？建陶产业发展的趋势如何？存在哪些核心问题？推动建陶产业发展的路径何在？

中国陶瓷历史悠久，源远流长，世界认识中国就是从陶瓷开始，我们每一位陶瓷人应该为所从事的职业骄傲，我们从最早的瓶瓶罐罐开始，到今天的陶瓷，有近万年的厚重历史和无限度的科技创新，充分说明了陶瓷人的聪明智慧，这是传统技艺传承与现代科技融合的最佳范本。

陶瓷砖，是中国陶瓷文明新壮举，是当前中国乃至世界最主流的建筑装饰材料。中国建陶生产规模、产量、出口量、产值、从业人员等各项指标均位居世界第一。

中国建陶产业发展的历史阶段回顾

建陶业发展宏观背景与上下游环境已发生显著变化。

陶瓷，是一个发展万年仍朝气蓬勃的产业。从宏观因素分析，十九大召开不久，为中国未来发展指明方向，到2020年中国要全面实现小康水平，2035年基本实现＊＊＊＊现代化，2050年把我国建成富强、民主、文明、和谐、美丽的＊＊＊＊现代化强国。这是中国未来经济发展的最大趋势和方向，未来中国经济要持续保持稳定高速增长，实际上就是奠定了房地产未来的发展方向，奠定了中国陶瓷产业未来的发展方向。我认为这是最大的趋势，所以中国进入新时代，陶瓷产业同样也进入新时代。

建陶行业的发展与环保政策、＊＊＊＊＊政策、＊＊＊＊政策、国家经济增长、房地产业政策导向、国际需求变化等因素密切相关，并影响陶瓷产业发生了根本性变化。

当前及未来，建陶产业发展的社会环境已经发生了显著变化。

首先是面临“刘易斯拐点”，随着人口红利的逐渐消失和国家收入分配政策的调整，用工成本将会持续不断地上涨，寻找基层工人越来越困难，并加剧企业经营压力。

其次是消费者的变化，80后、90后成为中国社会消费主流，他们的消费意识已经改变，不断追求品牌、时尚、年轻和品质消费。

第三是国家文化创新机制的引领，近期广东省拿出150亿元专项资金支持国家级实验室建设，有了政府的带动、引导，陶瓷企业的创新势头会越来越好，《中国制造2025》规划也将推动陶瓷产业又快又好地进步。

四是上游原材料的变化，过去的2017年我们深有感受，受环保政策影响，很多上游企业关停并转，能源、泥沙、化工、包装、五金五大类原材料整体均处于上涨状态，极大影响了建陶产业发展。

下游房地产也在变化——2017年房地产市场增速下调，截至2017年前三季度，全国商品房销售面积累计11.6亿平方米，销售额9.19万亿元，分别同比增长10.29%和14.58%，同比2016年增幅放缓16.58%和26.77%，一线城市北上广深房产量价齐跌。与此相反，三四线城市的需求不断扩大，受一二线城市限购、三四线城市去库存影响，2017年前三季度三四线城市成交热度持续性超市场预期，成交面积同比增长23.68%，增速高于一二线城市。

此外，房地产市场集中度进一步提升，逐步向大品牌集中，特别是碧桂园、恒大、万科三大巨头保持了高速增长，他们的份额今年都超过5千亿元。随着楼市步入调整期，龙头房企在品牌、融资、管控方面的优势更加明显，中小型房企的投资能力持续减弱，并进一步提升市场集中度。

还有精装房，真正进展迅速的是在最近两三年，并且未来将得到快速普及。在政策层面，住建部发布《建筑业发展“十三五”规划》，提出到2020年新开工全装修住宅面积要达到30%，各省市也出台相关政策，大力推进住宅精装修模式，而且中国当前的精装修比例仅20%，远低于欧美等发达国家70%、80%的水平，这说明中国精装房未来的速度和空间非常之大，而且一定会影响陶瓷企业未来的营销战略。

另一个值得注意的是租赁房，尽管才刚刚开始，但来势非常迅猛，特别是北上广等大城市，都将租赁房列入自己的“十三五”规划，并拿出30%~40%的比例做租赁房。租赁房对行业的影响毋庸置疑，对三四线城市低端品牌的影响更大，因为中低端市场未来都可能变成租赁房。

产业现状：去产能、大品牌扩张、高端消费增加、新一代消费者成主流

再从产业内部分析，环保风暴淘汰大量落后产能。2017年大量陶瓷生产线被限产、停产，淄博、临沂、法库、内黄、夹江等产区产能被大幅削弱，特别是山东淄博，在过去三年时间内，去掉近八成产能，淘汰156家陶瓷企业、285条生产线和238.04亿平方米日产能。环保风暴不可控制，我们不能改变政府，只能改变自己。

其二，大品牌不断扩张，且海外布局速度加快。当前国外瓷砖反倾销越来越激烈和普遍，特别是中低端陶瓷出口受到严重制约，多个品牌企业开始在海外布局生产基地。另外，我国陶机、化工原材料的出口额正在大幅增加，其背后实质上就是我国陶瓷制造产业的转移，比如越南、印度等经济欠发达国家都在承接我们的陶瓷制造，这在很大程度上影响了我国陶瓷砖出口，造成量价齐跌。

但与我国陶瓷砖出口下滑相反的是，意大利陶瓷砖出口呈现2008年经济危机以来最好的势头，增长迅速，这说明全球陶瓷砖市场需求是存在的，但中低端市场拥有更多的竞争对手，并且中国的成本优势、人工优势、制造优势等都在削弱，瓷砖产品走进国际市场的方式必须重新考虑，低质低价已经没有潜力，我们必须建立自己品牌、渠道，输出自己的质量、品牌、文化。

从市场变化和消费需求来看，全球瓷砖消费市场在2014年达到顶点，随后开始缓慢下降，预计到2020年维持在120亿平方米上下。从国内市场来看，随着中国经济的进一步发展，人们生活水平的提高，人们对住宅的面积、质量要求越来越高，中国人的观念就是有钱买房、买地、买楼，所以伴随着中国经济的发展，住宅需求无论怎么调控都是存在的，还有二次装修、翻新，我们十年前的房子已经进入翻新阶段，这些都会不断地释放消费需求。

近些年，中国中产阶级家庭发展迅猛，居民人均可支配收入不断提高，预计到2020年，中产阶级、上层中产阶级的家庭规模占比将进一步扩大。中产阶层消费不仅重视功能性，更关注情感、品位、品质，并且愿意为其支付溢价。对于陶瓷行业而言，这无疑是一个风向标——把产品（文化、艺术、品位、风格等）做好我们就有机会。

与此同时，新一代消费者潜力巨大。随着中国人口结构的转变，80后、90后已经成为主流，他们的消费习惯、经历与我们这一代完全不一样，他们更追求多样化、个性化。因此，我们的产品研发要尽快适应新一代消费者，如果还是用老方法，可能会与他们的沟通产生代沟。

五大趋势：

绿色环保、品牌集中、智能制造、消费升级、渠道裂变

未来的产业发展趋势如何？对我们陶瓷行业会产生怎样的影响？我们如何应对？简单归纳，建陶行业未来的发展趋势可概括为五大关键词：绿色环保、品牌集中、智能制造、消费升级、渠道裂变。

一、绿色环保，使瓷砖生产制造发生了根本性变化

当前及未来，＊＊＊＊对于污染物排放的标准越来越严，这种趋势不可逆转，所以未来的发展，绿色环保及新能源运用是必然趋势，燃煤或煤气的低成本机遇已经不复存在。2017年，东鹏到重庆投资建厂，虽然当地政府没有提出很高的环保要求，但是我告诫我的高管团队，千万不要以为政府没有提就是不要环保，对于环保一定不能掉以轻心，要用最高的标准建设工厂。还有未来的产品，一定会向功能性、健康及环保等方向发展，比如欧神诺的负离子瓷砖、东鹏的呼吸砖等，这些富有健康环保功能的瓷砖将会成为未来的产品方向之一，因为人们对生活质量的要求越来越高。

环保与绿色化制造，首先要从上游机械设备和技术做起，如果生产设备和工艺不是环保的，何来的绿色环保制造？所以绿色环保在设备和技术上有很大的空间和机会，也会成为很大的新兴产业。

二、品牌集中度提高

过去，建陶是一个高分散、低集中度行业，但是当前行业发展的外部环境、消费趋势、竞争趋势都已经发生变化，并呈现TOP企业越来越大的势头。同时，大规模制造时代正在到来，什么是大规模制造？就是一条线顶过去两三条线的规模，一家厂顶过去两三家厂的规模，生产的集中度越来越高，技术含量也越来越高。

还有行业准入门槛越来越高，各地区陆续出台政策，限制传统陶瓷厂投资新增生产线，各项经营成本不断攀升，新建生产线投资成本与日俱增。一个很显著的现象：五年前还有很多跨行业的资本进入陶瓷行业，但是现在很少，原因不仅仅是资金、技术、环保、规模等一系列问题，还有技术门槛也越来越高。另一个现象是，低端产能正在被淘汰和退出，如果企业生产还是用十几年前的设备，生存会越来越艰难，所以企业数量减少是必然规律。

此外，大企业迎来投资扩张高潮，马可波罗、东鹏、新明珠、欧神诺、蒙娜丽莎等企业纷纷建设新厂，进一步扩张产能。

三、智能制造

随着劳动力红利的消失、消费需求的不断变化以及个性化定制生产时代的到来，使瓷砖生产对设备、制造提出更高要求。智能制造包括制造的自动化、互联互通，本质是信息化与工业化的高度融合，但当前的现状是，每一个设备部件都是孤立的，由不同的企业组成。

真正的智能化是从采购、制造、物流到安装等各个环节信息的打通，以及数据的分析和应用，本质是信息化与工业化的高度融合，而不仅仅是安装个机器人这么简单。智能制造是对市场的高度洞察，是对市场的快速反应，将极大缩短产品的交付时间、提升效率、节能减排，将客户的需求与工厂无缝对接，并给产业发展带来颠覆性的革命和创新。

四、消费升级

我们做产品对市场变化要有较高的敏感度，当前消费市场已经由过去的低端消费向高端消费升级，从价格敏感到对品质、品味需求的升级；以前在装饰风格上追求土豪奢华，现在回归到自然、时尚、舒适、质感，而且还要兼顾产品的健康、绿色、个性等多功能。这些变化都会影响我们的产业，企业如果不能主动把握和适应，可能就会落伍。

五、渠道裂变

过去找一个经销商就可以挂牌销售，但现在这种模式已经发生了重大变化，互联网品牌、家装公司等都在严重分流我们的市场，如果还是过去完全依赖经销商的模式，市场份额势必会受到较大影响和冲击。还有渠道越来越多样性，包括零售、分销、房地产工程、设计师、整装大包、互联网O2O等，我们必须思考如何去应对。

如何应对趋势？

面对这五大趋势，我认为应对的方法有五个：亡羊补牢、练好内功、独特优势、坚持创新、抱团发展。

陶瓷行业过去三十多年的野蛮生长，是依靠牺牲环境为代价所换来的。在这个环保治理、生态建设写进＊＊（绿水青山就是金山银山）的年代，我们“亡羊补牢，为时不晚！”。企业应积极配合环保整治，选用清洁能源、节能减排的生产工艺与设备生产线，积极、全面践行国家环保政策；把绿色发展、绿色治理上升到战略高度，从根本上纠正对待环保的态度，彻底改变以往“走一步，看一步”的错误观念；同时，加速薄板、薄砖的市场推广，研究更多创新节能的产品，例如：不用烧的瓷砖。

其次，练好内功。一、做好人才培养和团队建设，我在电视上看到碧桂园拿出30亿元招博士，现在碧桂园集团集聚了上千个博士，人才决定企业的未来发展，我们要在团队建设、人才吸纳、留住人才等方面狠下功夫；二、重视文化与机制建设，文化是一切的根源，没有适合自己的、好的企业文化，企业走不远；三、狠抓精益管理，干毛巾也要拧出水，过去随便做一家企业就能够盈利，但现在如果还是采用粗放的管理方式，可能就要亏损；四、做好渠道开拓、渠道附能，精耕细作；五、做好产品、用设计和服务提升附加值；六、做好信息化与流程建设，用数据支持决策，用流程支撑管理。

条条大道通罗马，“没有特色不开店”。一个企业要么有差异化，要么有品牌优势，要么有品类优势，最少要有一个优势！行业有很多成功的案例，把一个品类做到极致也是一种生存之道。当前行业背景下，企业经营要积累自己的优势，不能一天一个样，否则做到最后什么也不是。

再者，坚持创新，包括延续性创新、颠覆性创新和变革创新。互联网时代、大家居时代的创新是颠覆式的，未来的很多新材料、新技术将推动不同行业之间相互跨界合作、跨界发展。比如，陶瓷一定要烧吗，智能马桶能不能声控……这些都是有可能的，甚至可以预测，不用一年时间，不用烧的陶瓷就可能出现。

然后是抱团发展，合作共赢。我认为，合作共赢是陶企应对当前困局的最好方法，也是必然趋势，无论愿意与否，陶瓷行业最后都会走上抱团发展这条路。还有合作共赢、专业分工和资源共享，2017年为东鹏贴牌的企业有140家，这种合作分工的趋势未来会越来越明显，但要解决思想观念问题——特别是广东人“宁做鸡头，不做凤尾”的思想观念。很典型的案例，华为、美的等电子、家电企业大部分产品不是自己制造，世界500强富士康也没有自己的品牌，我相信陶瓷行业未来一定会出现像富士康一样的代工企业，这样的企业甚至会比做品牌的更好。所以，要提升合作意识，抱团发展。

整合重组是建陶行业的必然趋势，要么整合别人，要么被人整合，要改变意识，被人整合也是一件好事。“船大不一定是自己一个人做大的”，重组、兼并、集中会将陶瓷行业带向新高地、新阶段。

最后是平台化，很多问题不是一家企业能够解决的，可以通过平台化进行资源共享，比如中国陶瓷总部、瓷海国际、华夏陶瓷城等都是行业平台，为行业解决问题，可以想象如果没有这些平台，佛山陶瓷还能够兴起吗？在佛山陶瓷产业转移之初，大家都担心“产业空心化”，但事实上正是因为这些平台的搭建，不仅让陶瓷留在了佛山，还把全国各地的陶企吸引到了佛山，这就是平台效益。

再比如众陶联，是由十五家陶企在政府的支持下，抱团组建的一个产业+互联网+金融的行业平台。以解决一个企业解决不了的问题，最重要的贡献是为企业降成本。按照统计，它现在为行业降低了11.6%的采购成本，而且还推动行业生产秩序更加规范……为行业供给侧改革带来可能，所以现在的众陶联已经成为省市供给侧改革的重点企业和支持企业，未来我们可以通过平台化来推动行业的健康发展。

总体来看，经历三十年“野蛮成长”的建陶行业，将会逐步进入一个新时代，环保、互联网、新零售、智能制造等一系列“新事物”正在向我们扑面而来，是机遇还是挑战，关键在于我们是否做好了准备。

“走老路到不了新目标”，那个“压机就是印钞机”、“躺着也能赚钱”的时代早已过去，在这个竞争饱和的时代，企业的生产和发展需要下更多“苦功夫”和“啃硬骨头”，还抱着得过且过的侥幸心态迟早要被无情地淘汰。

“梅花香自苦寒来”，我坚信历经转型阵痛过后的建陶行业，仍然还有巨大的发展前景。单打独斗不如抱团发展，“让中国陶瓷受世界尊敬”的使命需要我们全体同行来共同承担。我也非常希望大家能够一起携手共进，“不忘初心，以始为终”，共同书写中国建陶行业的新篇章。

（来源：陶瓷信息-公众号）