深度观察｜鹰牌陶瓷联姻天安新材的“野心”

广东鹰牌实业有限公司正式成立，拉开了“鹰视界 建未来”的序幕；9月2日，天安新材与鹰牌集团股权交割工作正式完成，天安新材成为石湾鹰牌、鹰牌科技、鹰牌贸易和东源鹰牌的控股股东；9月13日，鹰牌陶瓷组织区域核心经销商会议，对外官宣新鹰牌进入墙地专家领域，开启泛家居新赛道。

(图片来源：鹰牌陶瓷公众号，侵删)

官方消息称，新鹰牌产品系统会在鹰牌瓷砖的基础上，再融入天安旗下控股公司的新型有机材料，形成无机材料+有机材料结合的产品系统。这是陶瓷行业首家以新型材料进入泛家居板块的品牌，与建陶行业品牌通过新型岩板介入泛家居板块有明显的产品区别。

那40多年的鹰牌陶瓷为何会通过与天安新材的联姻布局泛家居渠道？它又能否在弯道超车？或许从鹰牌发展历程和品牌基因能窥探一二。

01  改革春风吹满地 鹰牌陶瓷初试牛刀 

鹰牌创立于1974年，早期主营业务美术陶瓷产品。1984年，敏锐的鹰牌意识到建筑陶瓷将迎来发展机会，遂毅然转型生产。当时中国建陶行业刚刚开始起步做马赛克、彩釉砖，不论是技术、设备还是人才均是一片空白，没有人知道这个行业会走向何方，但鹰牌迅速着手引入国外生产线并切合本国生产条件对设备进行改良优化，于90年代初期自主研发了＊＊＊＊片金属釉外墙砖，实现了自然的金属光泽表面效果及抗酸耐碱的内在性能，产品畅销全国。

(图片来源：鹰牌陶瓷公众号，侵删)

成功投产后的鹰牌陶瓷给空白的中国建陶打造了范本，拉开了中国建陶工业现代化序幕，也正是从这个时候开始，中国建陶行业大地上的种子陆续萌芽，为后来中国建陶的发展提供了不可或缺的能量。

02 科学技术是第一生产力 产品力创造品牌力

“窑炉一转黄金万两”，是上世纪90年代初的真实写照。此阶段的中国建陶行业处于“需大于求”的状态，只要有产品，就能销售，但是彼时中国建陶行业在国际上的地位并不高，行业前端盛会博洛尼亚陶瓷博览会从未出现过中国陶企的身影。

鹰牌的出现打破了这个局面。1998年，鹰牌为中国建陶赢来了第一张参展意大利博罗尼亚展的“入场券”，这是中国建陶在博洛尼亚展的首次亮相。国内外专业媒体大篇幅报道盛况，纷纷评价“中国建陶正式踏上了国际之路”，国家行业协会亲函表彰鹰牌“为国争光”。

不仅如此，鹰牌在博洛尼亚展上展出的世界第一片大规格弧面仿石抛光砖震惊了中外建陶界，全球同行对中国建陶的认知开始转变 “中国建陶行业会创新、能创新”，国际市场对鹰牌一片赞叹声。从那以后，中国建陶品牌陆续出圈，8个中国品牌接连登陆博洛尼亚展的大舞台。鹰牌一次烧微晶石的出现，更直接地攻克了二次烧微晶石的技术瓶颈，成为业界一次烧微晶的始创与翘首，带动行业不断革新与突破，成为中国建陶品牌的“桥头堡”。

(图片来源：鹰牌陶瓷公众号，侵删)

20多年来，中国陶瓷有了自己的名字，而不是“中国陶瓷=所有的中国品牌”。鹰牌已在世界20多个国家建了陶瓷品牌店，而在其领头下，国内建陶企业不仅出现在博洛尼亚展上，中国陶瓷品牌的版图和野心也在日益扩大，走出国门，到全球各地落地生根。

03 渠道的爆发力 极大地推动了品牌的发展

在中国建陶产能、销量稳居全球第一后，海外反倾销、反补贴的情况加剧；精装房、整装公司的出现开始蚕食国内零售市场，不论是出口批发还是内销零售，行业均出现了不同程度的阻力。建陶企业开始转型升级，有的主攻产品突破，有的主攻渠道的突围，更有从推动品牌升级，强化品牌力。

就鹰牌而言，这一阶段的鹰牌系统性布局，在产品、服务、渠道、营销、多元化发展、多管齐下。从2012年鹰牌奢瓷壹号馆横空崛起，建立行业第一家具有标志性意义的展厅——在行业率先搭载“五感氛围”、“设计营销”、“数字化导购”等系统，为行业打造了传统展厅+数字化营销系统双向驱动的展厅范本。2014年制定“三开一改”“1+N”模式再启动从2016年的“真石代风暴”四大品类新品发布到2017年的多渠道建立，逐步建立产品、渠道、品牌的组合拳头，渠道基础逐步夯实，渠道力逐渐凸显。

2018年后陶瓷行业的零售逻辑似乎发生了转变，终端运营的成本日益提升、终端门店流量也在日益缩减，国家政策指导下，一二线城市开始精装交房，零售市场竞争越演越烈。

面对这样的困境，鹰牌做了四大动作“破”局：

1、立体化渠道：携手广州设计周借助40 UNDER 40中国设计杰出青年平台为高端渠道赋能。整装渠道、工程渠道全面开发，为品牌立体化渠道的完善奠定基础，新零售渠道实现新突破；

2、优化服务体系：逐步建立区域中心仓，缩短服务距离，目前已建立高安、长沙、成都、合肥、南通、临沂、京津、石家庄、济南中心仓……

3、渠道下沉：以社区服务形式，一年时间完成100多家鹰牌小店建设；

4、品牌升级：鹰牌陶瓷VI焕新升级，同步启动央视媒体投放，广州南站等高端媒体的新一轮广告投放，助推品牌升级。

(图片来源：鹰牌陶瓷公众号，侵删)

04 深厚的品牌基础与扎实的渠道

背靠天安新材，发力泛家居

随着国内消费市场进一步发展，主流家居品牌特点较为鲜明，品牌层次逐渐显现，优质品牌将率先享受口碑红利。与此同时，强势的渠道与密集的终端网络布局对于以耐用、低频消费品为主的泛家居品牌推进极为有利。此前多年在“强势品牌、强势渠道”的发展战略驱导下，鹰牌显然已经具备雄厚的品牌基础与扎实的渠道，不惧全新的市场挑战。

2020年岩板的火爆令业内看到了泛家居领域万亿蓝海市场。但是这样的火爆催生了爆仓的风险，岩板的产能居高不下，供大于求的局面给行业泼了一盆冷水。

(图片来源：鹰牌陶瓷公众号，侵删)

据了解，在控股公司天安新材的战略部署下，鹰牌陶瓷进入泛家居市场，全面开启墙地一体化销售市场，率先在现有渠道基础上，有步骤地布局泛家居产品、渠道及市场。鹰牌在已有店面将植入天安板材、瑞欣材料的产品系统，完善鹰牌产品结构，实现墙地专家角色转变，再进一步延伸至泛家居。

(图片来源：鹰牌陶瓷公众号，侵删)

结 语

鹰牌联姻天安新材的野心终于曝光，与鹰牌要借此上市的业内猜测相距十万八千里。这次鹰牌的蜕变再次刷新了大家的认知，这样的蜕变也终将给鹰牌经销商带来全新的增长机会。

(图片来源：鹰牌陶瓷公众号，侵删)

在新赛道、新体制、新文化下，鹰牌通过植入天安板材、瑞欣材料的产品系统，完善鹰牌产品结构，加速完成鹰牌陶瓷墙地专家角色转变；3-5年的时间，以全新店态打造WELL生活。相信在不久的将来，建陶行业将打造出新的泛家居头部品牌。

(图片来源：鹰牌陶瓷公众号，侵删)

(文章来源：鹰牌陶瓷公众号，侵删)