双11一场直播爆卖10380单，哪个品牌这么会玩？

零售行业的消费模式一直在变，从专柜到商超，从线下到线上，为了把商品卖给消费者，商家们想尽了办法。近几年短视频、直播火了，于是这又成了品牌们争相尝试的新赛道。

眼下正值双11购物节，各大平台都铆足了劲地宣传，各种带货直播间刷屏，但对于很多陶瓷人来说，这份喧闹与我无关，因为网上卖砖好像是一个“伪命题”。早从十年前，就有大大小小的品牌想通过电商平台卖砖，结果都不了了之。

但是近日，宏宇陶瓷通过一场双11直播斩获超10380个订单，假设最终以每单5000元成交估算，销售额已超5000万，这在整个瓷砖行业都是响当当的成绩。在此之前，宏宇在315、618等节点的直播也带来了超10000的订单量……宏宇究竟做对了什么？新零售真能为品牌带来增量？

1、一场直播爆万单，只因品牌有“活”

11月2日下午2点半，宏宇陶瓷总部旗舰店与全国400+宏宇门店一起在抖音开播。这是一场很有“网感”的直播，充满了福利与整活，除了有高颜值主播大方介绍产品，还有搞笑担当福利加“马”乱入、荷尔蒙爆棚的猛男美女走秀、硬核的产品测试、悬念迭起的连麦PK……一套节目下来，直播间气氛活跃、高能不断，观众在气氛的感染下，自然激情下单停不下来。

“整活”是近年来流行起来的一种直播形式，主要通过互动、创意、才艺等手段来获得人气和流量。在建陶行业，虽然也有不少品牌试水直播，但大多都拘泥于身份和形式，人物呆板、内容单调，很难吸引人。反观宏宇，明显吸取了很多快消品带货的经验和优秀做法，将整活与自身的产品和福利很好地融合在一起，既提升了直播的趣味性、互动性，又避免了土味和低俗。

这场持续10多个小时的直播最终斩获了超10380个订单，“星”主播矩阵直播总观看人次超2816万，总曝光量超5600万，并包揽抖音团购带货日榜瓷砖榜、家装单日直播留咨榜、场观榜、视频热度榜、月留咨榜、月场观榜、月视频热度榜等多个榜单TOP1。宏宇的会玩、有活切中了看直播消费者的偏好，“好品牌+好产品+好价格”也符合消费者诉求，再加上前期的种种资源整合，蓄水投流，最终才完成了这场口碑业绩双丰收的直播爆破。

2、线上带单持续增长，新零售助门店变现

成绩并非凭空而来，而是得益于长期的学习和积累。从2021年开始，宏宇就扎进了“新零售”这条赛道，至今已摸索了整整3年。特别是在抖音等平台，可以说宏宇是当前行业最懂平台规则的几个瓷砖品牌之一。在新零售获客变现方面，宏宇已经形成了一套有效的打法。

“线上引流，线下成交”，这八个字是瓷砖品牌从电商时代到新零售时代形成的共识，但知易行难，能做得到且做得好的品牌寥寥可数，这其中，有很大一部分是“人”的原因。一则，品牌总部缺乏熟悉新零售玩法、平台规则的人才；二则，经销商群体中能理解品牌策略、配合品牌玩法落地的客户不多。不解决这两大问题，新零售卖砖就是空谈。

为此，宏宇做了多手准备。一方面积极招揽人才，培育“星”主播，共创流量高阶玩法，完成高端玩家孵化；另一方面依托这几年重塑经销商体系形成的厂商统一战线，平滑落地“流量带单+门店转化+成交变现”模式，真正让经销商看到好处；同时总部通过高声量、多矩阵的短视频、直播相结合，扩大流量来源和消费者触达路径，精准引流高价值人群，为全国线下门店生意带去更多增长机会；宏宇也鼓励经销商入驻抖音等平台，与总部旗舰店形成庞大的品牌声量联动池，让消费者买得更放心、省心。

效果是显而易见的。今年315、618两场关键节点直播，宏宇分别斩获4829、5187的订单量，呈现增长态势。而在上文提到的双11直播，通过形式、玩法创新，宏宇直播订单再创新高首次破万。与此同时，宏宇全国门店在抖音本地团购榜、好评榜上遥遥领先，品牌影响力显著提高。

3、发挥门店优势，做好本地口碑

很多人把瓷砖品牌做不好新零售的原因归咎于瓷砖的特殊属性，如物流成本高、重安装、重服务等。确实，与大多数快消品相比，瓷砖确实存在这些劣势。但瓷砖也有一个巨大的优势，就是线下门店多、覆盖广，这个优势不仅让上述劣势不复存在，甚至让瓷砖比一般快消品更容易获得消费者信任。

因此，瓷砖想做新零售，打造好门店特别重要。在这方面，品牌企业具有天然优势。作为建陶行业的实力品牌，宏宇陶瓷本身在全国就有超千家门店。今年以来，宏宇陶瓷凭借强大的品牌号召力，又新开了50多家门店，其中河北张家口、安徽合肥、山东淄博、山西大同、湖南怀化5家是超1000㎡的雅奢生活馆。

雅奢生活馆以最新大店标准打造，场景明亮通透，现代氛围十足，能很好地展示空间美感和产品质感。而其他上千家门店也采用统一的VI设计，在为消费者带来多元化、多样性的家装选择的同时，也与线上平台的流量入口形成了完美闭环。线上买券的消费者能到线下门店体验核销，无形中增加了对品牌的信赖。

另一方面，宏宇全国“星”主播持续输出短视频与直播，也为加深消费者印象、巩固品牌口碑发挥了重要作用。有真人在镜头前的认真讲解，有实体店在当地开门迎客，消费者买着放心，用着也安心，这正应了那句话：真诚永远是必杀技。

宏宇的双11直播打了一场漂亮仗，旁人只看到了好看的数据，但其背后是有一整个模式、团队和品牌作为支撑的。别的不说，产品就是重中之重。现在已是2024年底，又到了宏宇每年发布新品的时间，那么今年宏宇会带来什么样的“星”品？让我们一起拭目以待。

▶这是陶城报微信第 3454 期 记者：张超