陶业困境重重，出路在哪？

初夏之际，万物疯长，一派生机盎然的景象。与大自然相比，陶瓷行业却有点凄惨。本该窑红火旺的产销旺季，整个行业却因市场需求低迷、生产成本高企、疫情频繁袭扰、物流多方受阻等多重因素绞杀显得异常艰难。

但行业真正的危机却是市场需求的持续萎缩。

经济下行，房市低迷，交易腰斩，让陶瓷行业的市场“蛋糕”正快速缩水。过往被发展所掩盖的诸多问题在行业大退潮中正逐一呈现，并对曾经的大干快上带来反噬。

市场越下行，危机越严重。而唯有发展，才是解决问题的唯一手段。怎么样发展？创新、绿色、数字化、智能化？这些都是行业发展的必然选择。但行业目前的重中之重，在于扩大市场需求，做大市场“蛋糕”。只有让整个行业保持持续、稳步的增长态势，才能从根本上解决长期以来被掩盖的种种问题和短板。

怎么样才能做大市场“蛋糕”？无非三种途径，一是扩大销量（包括出口），二是提升价格，三是拓展蓝海。

扩大销量，在当前市场低迷、需求萎缩的情况下，说实话很难。许多企业为了扩大销量，不惜以价格战抢夺订单，继而进一步压缩市场“蛋糕”；部分企业销量的增长则是建立在更多中小微企业销量下滑的基础之上的，正所谓此消彼长；房地产已进入“黑铁时代”，无论是工程、零售还是出口，市场对陶瓷产品的需求已步入下行通道，“大盘”正快速缩水；从中国建筑卫生陶瓷协会公布的数据来看，近年来，陶瓷砖产量、出口量均呈下降态势，未来甚至会进一步下降。

（图片来源：陶瓷信息精选，侵删）

提升价格，虽然可以快速做大“蛋糕”，但对于一个严重供大于求而又充分竞争的行业而言，即便天然气等各类成本要素大幅攀升，厂商销售价格也不敢轻易提升；这两年行业之所以举步维艰，很大一个因素则是由于精装房。

地产商大幅降低采购成本，陶瓷企业为配合地产项目，大量生产低值、低价的成熟产品，行业低端产品的增幅远超高端产品，由此导致市场“蛋糕”大幅缩水。如果不能从根本上改变陶瓷产品的销售模式，通过提升价格来扩大市场“蛋糕”无疑是一句空话。

拓展市场蓝海，是多年来支撑行业持续增长的有效手段。从产品线来看，一是通过横向的扩张，不断拓宽产品品类。二是通过纵向的延伸，在原有产品的基础上实现增值服务。

从单品到全品，从陶瓷到家居，从家居到建材，是目前陶瓷行业拓展市场，实现持续增长的常规路线。其中岩板则是行业拓展市场蓝海的典型案例。不可否认，岩板为行业开辟了新赛道，使陶企顺利进入大家居领域。目前，岩板家具，包括餐台、洗手台、茶几、中岛、背景墙等，都为行业开辟了新的增长点。但岩板价格断崖式跳水，让这种增长很快失去了想象的空间。

（图片来源：陶瓷信息精选，侵删）

此外，建筑陶瓷与传统墙地面装饰材料的替代与反替代一直处于胶着状态，大理石、木地板、涂料、壁纸、木饰面等，各有千秋，但整体而言，陶瓷砖和陶瓷板的性能优势更加明显，尤其是纤薄大规格陶瓷岩板、曲面板的问世，应用范围不断扩大，应用场景持续延伸。

在外墙装饰领域，陶瓷行业则是喜忧参半。由于政策限制，外墙砖在高层建筑几乎被清零。失之东隅，收之桑榆。陶瓷企业通过外墙干挂、复合幕墙，又夺回部分市场。包括装配式建筑、轨道交通，部分企业已布局多年，虽进展缓慢，但还是为行业扩大了市场应用边界，还有轻质砖、发泡陶瓷、地铺石、超大规格陶瓷大板等，都在持续扩充产品品类，做大市场“蛋糕”。

当某一品类需求停止增长，碰到天花板时，许多企业的增长途径和逻辑就是拓宽产品线，单品类的开始做全品类，全品类的开始向整体家装市场进军，于是，做瓷砖的做起了卫浴，做卫浴的进军瓷砖行业。

近年来，许多头部企业开始尝试家居整装，陶瓷行业开始向家居定制领域突破，家居定制企业开始向陶瓷行业渗透，尤其是一些头部企业纷纷推出“住工”“建工”类的概念。这种全品类、多渠道的横向扩张，目前正呈现出多点竞发的趋势，但真正意义上的成功者，或者成为企业新的增长极的案例并不多见。

另一类则是针对现有产品线的纵向延伸。通过科技创新，不断提高高值产品的份额，通过增值服务，比如密缝铺贴、整体交付等，提升企业的服务价值。密缝铺贴，对产品的要求提高了，价格自然就上去了；而整体交付，则将厂商从单纯的卖产品转向卖空间，通过服务项目的整合与提升，在新的领域、新的赛道扩大行业的市场“蛋糕”。

（文章来源：陶瓷信息精选，作者：蒙娜丽莎集团文化总监/王力，侵删）