经销渠道占比近6成！陶企零售市场怎么打，这几点很关键

受工程暴雷、上游成本飙升等影响，越来越多陶瓷厂家开始反思渠道，并将目光重新回到最重要的经销商群体身上。

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上市公司财报显示，2021年，东鹏控股、蒙娜丽莎、帝欧家居经销渠道营业收入分别为47.05亿元、35.7亿元和26.34亿元，分别增长15.73%、29.70%和31.80%，驱动整体营业收入的增长。

其中，根据东鹏控股招股书和年报，2017年、2018年、2019年、2020年和2021年，其经销占营业收入比重分别为72.29%、65.98%、59.40%、56.79%和58.97%。2022年，东鹏控股经销的营收比重5年来首次增长。2021年1月~3月，东鹏零售、大包等渠道优势依然明显，零售渠道销售收入较去年同期上升4%。

帝欧家居2021年经销渠道的营业收入占比也从2020年的35.46%上升至42.86%。此外，截至2021年12月，欧神诺经销商逾1200家，相比2020年数量增长了近100家。

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业内人士曾预测，陶企会更加注重经销商体系和工程体系的均衡。面对疫情反复、自然客流逐渐衰退的市场环境，经销渠道的增长点在哪里？厂家和经销商又该如何把握？记者总结3大要点，一起看看零售市场还有哪些机会。

从陶瓷行业的消费模式看，家居整装和房地产开发商精装房的比例在不断提升。经销渠道的增长点在哪？不少企业和经销商都瞄向了下沉市场或县级市场。

东鹏控股招股书显示，2017年~2020年6月，由于三四线市场仍存在较大的市场需求，二级经销商的数量及门店增加带来了营业收入的上升，一级经销商销售给二级经销商的收入占比呈现上升趋势。2017年、2018年、2019年和2020年1月~6月，东鹏对二级经销商的销售金额占经销渠道营业收入的比例分别为15%、20.07%、19.15%和22.18%。

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摘自东鹏控股招股书

由于门店零售市场仍是三四线市场的主要客流入口，东鹏通过渠道下沉积极开发三四线市场网点，提升三四线市场经销商的销售能力。截至2020年6月末，东鹏全口径经销商门店数量为6724家，其中二级经销商门店数量为3238家。

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摘自东鹏控股招股书

蒙娜丽莎在2021年年度报告中提到，公司主要业绩增长的原因包括公司延续渠道下沉策略，大力拓展县镇级市场，进一步加大对大规格产品及新产品的销售推广力度。截至2021年底，蒙娜丽莎签约经销商1540个，拥有专卖店及销售网点4620个。

帝欧家居通过不断增加经销体系在微观的竞争能力，并形成区域市场中公司经营渠道横向拓展至家装整装合作伙伴，纵向对区县级市场的渗透，实现业绩增长。此外，冠军磁砖提出对标百强县市，鹰牌陶瓷推出“鹰牌小店”，新濠大理石瓷砖推出“蜂窝小店”，以适应中小经销商和渠道下沉的需求。

“陶瓷经销商所面临的问题，一个是建店成本，第二道成本就是仓储成本。”目前，为了降低经销商的运输和仓储成本，进一步扩充三四线市场的销售网络，东鹏、新明珠、欧神诺、鹰牌、依诺等陶企已经在全国范围内建设了中心仓。

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在渠道变革下，一方面陶瓷品牌在调整战略，另一方面经销商也面临着转型。对经销商而言，应对工程、整装、零售、网络销售渠道的变化的挑战，以下这几点值得借鉴。

1、“做好自己”

面对周期性的“寒冬”，萨米特品牌总经理陈福君认为，从企业包括经销商团队，都必须进行改变。第一，做好自己，“做好自己”表现在一定要做好产品，对于瓷砖这样传统低关注度的行业，产品永远是最主要的竞争利器；第二个是做好专卖店，专卖店一定是陶瓷品牌在终端进行品牌展示的最主要的载体；第三，内部团队要能够与时俱进。经销商必须要做到随着渠道的变化去运营，现在很多渠道都不是单一割裂开来的，而是相辅相成的。

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2、“引流”

“根据我们的测算，目前专卖店的自然客流应该来说不会超过20%。”陈福君如是说到，除了品牌输出以外，老客户推荐、工长推荐等也是关键的引流方式。

他还表示，受大数据的影响，抖音、小红书等传播平台的引流精准度、客户的质量和转化率是非常高的。但是这种引流它并不是线上成交，最终还是要引流到店面。因此，现在要做好一个品牌运营应该应用立体的手段，要多角度、多维度进行。

3、转型、拥抱多渠道

经销商或者运营商应该去拥抱多元的渠道，不能只守着单一的零售渠道。业内人士认为，目前，精装房的投诉率还是非常高的，精装房没办法满足消费者个性化、多元化的需求，对经销商来说，家装、整装是非常好的一个赛道，“整装渠道的占比越来越大，目前应该占到20%~30%”。另外，“单体工程、市政工程其实还是很多的，也是经销商要去拓展的渠道。”

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