陶瓷“5＋3”行业品牌新生态形成？

近日，佛山市举办“2023年品牌建设大会”，重磅发布佛山市企业品牌价值50强、佛山市匠心品质品牌企业50强等佛山制造品牌系列榜单，旨在树立一批标杆企业品牌、产品品牌。

先来看一下具体榜单：

(图片来源：陶瓷资讯，侵删)

在“佛山市企业品牌价值50强”榜单中，有13家陶瓷企业上榜，占比达到四分之一左右，包括东鹏控股、新明珠集团、箭牌家居、蒙娜丽莎集团、简一集团、金意陶集团、欧文莱陶瓷等。

在另一份“佛山市匠心品质品牌企业50强”榜单中，亦有新明珠集团、蒙娜丽莎集团、东鹏控股、简一集团、欧文莱陶瓷、金意陶陶瓷等8家陶瓷企业上榜。

(图片来源：陶瓷资讯，侵删)

随着这两份榜单的公布，建陶行业品牌格局已经形成十分明显的分化——头部品牌强势集中、差异化品牌异军突起，形成以“马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏、新明珠、诺贝尔”五大头部陶企以及“简一、金意陶、欧文莱”三家“专精特新”陶企为代表的“5＋3”行业新生态，或许在未来几年，这种品牌格局带来的市场反馈会愈发明显。

01五大头部陶企营收、产能均强势领先

品牌市占率逐年提升

如今，陶瓷行业“马太效应”愈发明显，头部品牌越来越强势，市场份额也越来越高。前不久，中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫在公开场合分享表示，目前行业前十大品牌市场占有率大概为18%，预计未来五到七年时间，前20大品牌将占据50%的市场份额。

市场消费数据是用户对品牌认知及认可度的最直接反映，根据几大头部陶企公开发布的2022年营收数据，马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏控股、新明珠集团在瓷砖板块营收均已突破50亿元，此外，诺贝尔紧随其后，同样位列前五大头部品牌阵营；同时结合近两年行业整体形势变革，均无不昭示着陶瓷行业集中度正在加速提升。

(图片来源：陶瓷资讯，侵删)

再来看看几大头部陶企的产能规模，由中国建筑卫生陶瓷协会、中国陶瓷产业发展基金会、《陶瓷信息》联合主办的“2022陶业长征Ⅵ——中国瓷砖产能调查”数据显示，新明珠、马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、诺贝尔五家头部陶企共拥有建陶生产线192条，瓷砖年产能8.71亿㎡，生产线数量占全国生产线总数量的18.46%，年产能占全国年总产能的6.9%。

值得注意的，上述陶企通过新建生产基地、新上生产线、技改等方式，产能对比2020年均有增长。

(图片来源：陶瓷资讯，侵删)

所以，从产能角度而言，头部陶企集中度也在提升。

而且在未来几年，全国多家头部陶企仍有产能扩张计划，如东鹏控股在今年2月份明确表示，产能是企业增量的保证，未来东鹏控股将主要通过新增生产线、技改、OEM代工、收购兼并等方式扩张产能；与此同时，新明珠集团也与湖北浠水县政府签署了湖北基地二期项目合作框架协议，其还在重庆永川布局西南绿色智能生产基地。

除此之外，诺贝尔集团第三大生产基地——安徽芜湖生产基地正在紧锣密鼓地建设之中，计划建成15条陶瓷生产线和1条TCM特种建筑陶瓷膜生产线。

可以预见的是，未来头部陶企的产能还会进一步提升，结合营收数据可以看到，在建陶行业市场激烈的震荡下，头部企业正在加速扩张，不仅是产能生产规模上的扩张，在终端消费市场的占有率也在不断提升，具体反映在店态的多样性以及店面覆盖率的快速渗透及提升。

02“ 对品类的潜心打磨

+ 对用户的深度洞察 ”

三大差异化品牌脱颖而出

随着行业规模集中化程度的进一步加速，一批差异化品牌也逐步脱颖而出，与上述五家头部陶企共同形成“5＋3”行业全新生态。

在上述佛山市“2023年品牌建设大会”发布的“佛山市企业品牌价值50强”“佛山市匠心品质品牌企业50强”系列榜单中，简一、金意陶、欧文莱也均有上榜，专注细分领域市场，在产品同质化的陶瓷行业跑出了属于品牌自身的差异化赛道，并保持领先优势。

其中，简一聚焦大理石瓷砖，通过一代代大理石瓷砖产品的创新研发，得到业界与消费者的广泛认可；同时，在消费升级的背景下，推出“成品交付”体系，以用户为中心，持续提升品牌价值。

金意陶则聚焦质感系瓷砖，作为“质感系”流派的开创者和引领者，其将质感注入品牌基因，坚持将产品质感做到极致。

同时，欧文莱通过开辟“素色瓷砖赛道”打破了行业发展固有格局，凭借对潮流趋势的敏锐嗅觉以及岿然不同的战略定力，在素色瓷砖领域潜心钻研，一跃成为素色瓷砖品类头部品牌，实现异军突起。在产品方面，从“欧文莱灰”“灰印象”“量子灰”“高级灰4.0”“触感5系”“清新系”到“时光盒子”，欧文莱符号产品已迭代创新至第七代，向挖掘消费者潜在需求不断深化。

专精特新的灵魂，是专一，是创新，是差异化，亦是独特性。

无论是简一、金意陶还是欧文莱，可以被称为典型的陶瓷行业“专精特新”品牌，专注不同的细分领域，以专业化产品及独具差异化的品牌特色，展现在不同细分市场的领先优势，在陶瓷行业中，每一个都是极具典型性的案例。

一方面，其通过品类创新及渠道升级，在行业不同赛道树立了各自的领导力及影响力；

另一方面，其都在做的同一件事就是，对用户需求持续洞察，挖掘品牌高潜力目标人群，扩充品牌人群存量，进一步扩大品牌影响力。以欧文莱为例，其通过专业化素色瓷砖产品及消费场景的升级，为用户带来更立体、更丰富的体验，进一步贴合高端用户的消费偏好和需求。

其次，其均保持敏锐的研发创新能力，在纵深品类创新的同时，商业模式也在不断地迭代创新，如简一推出成品交付体系，在用户服务维度持续纵深；欧文莱则以打造“大零售头部品牌”为目标，实现品牌升维……

03“5＋3”行业新生态形成

要么做体量

要么做精品、做差异化

陶瓷行业分水岭越来越明显，头部品牌强者恒强，通过资本撬动、跨界整合等方式，实现品牌与外部的深度融合，塑造自身在陶瓷行业的影响力。目前，头部品牌的产能扩张、品牌跨界仍在加速，同时在不断通过孵化新的模式和业态，为行业提供新的经营思路。

但另一层面，以简一、金意陶、欧文莱为代表的专业化品牌也逐步在改写行业品牌生态格局，通过对潮流趋势的敏锐把握、对用户潜在需求的深度洞察以及对商业模式的创新，在特性细分领域建立了自己的领导话语权。

但是，一个越来越明显的现象是，夹在中间的二三线品牌生存越来越艰难，甚至在迅速落寞。一方面，其不具备头部品牌的体量，难以主导市场话语权；另一方面，缺乏品牌差异化特质，很难抢占用户心智。尤其是在当下陶瓷行业疯狂内卷的背景下，二三线梯队的品牌生存境况可想而知。

有业内人士表示，未来三年行业的格局仍然会被重塑，但有三类企业能够得以存活：一类是上市公司、头部陶企；一类是瓷砖制造中心；再一类是专精特性企业。换言之，要么有实力、有体量；要么就专业专注、保持溢价能力。

所以，由此来看，无论是头部企业的打法，还是差异化品牌的优势，都是建陶行业走向高质量发展的必由之路。换言之，品牌价值提升，是实现高质量发展的重要通路，从规模扩张到向高端市场集结，都需要通过产品、服务、渠道建设等，去沉淀品牌价值。“5＋3”是目前建陶行业高质量发展模式的一个缩写，未来也可能会衍生出“6＋4”甚至“7＋5”，但归根结底，在建陶行业面临转型的重要节点，以及消费升级的趋势之下，企业发展必须围绕新的年轻消费群体以及新的消费业态、新的消费渠道展开。

(文章来源：陶瓷资讯，侵删)