陶瓷企业坚持自主创新 快速跳出跌价隐忧

2015年前三季度中国瓷砖出口量、出口额小幅增长。据海关数据显示，2015年1-9月份中国瓷砖出口量7.87亿平方米，同比增长1.19%;出口金额57.02亿美元，同比增长5.41%。受第三季度出口大幅回落影响，与上半年相比，2015年1-9月份中国瓷砖出口额增幅明显缩减。

陶瓷企业坚持自主创新 快速跳出跌价隐忧（图片来源于网络）

外需购买力不足，出口国本土产品“低价”冲击

中国瓷砖产能严重过剩，陶企为了消化库存，赢得生存空间，迫于无奈对外倾销产品。有数据显示，2015年4月份，600×600mm的渗花砖，印度的离岸价为5.1-5.8美元/平方米，但是国内陶企为了消化库存，中国瓷砖的离岸价为3.5-4美元/平方米，在第118届广交会上，甚至有参展企业打出离岸价为2.9美元/平方米的横条。

2015年，中国瓷砖出口形势严峻很大程度受制于中国瓷砖产能严重过剩，最重要的两大原因则是国际外需减少与本土产品的冲击。

一直以来，国际贸易均以美元结算，2015年美元强势，兑换其他币种的比例上调。以欧元、加元、澳元与韩元为例，2015年1月1日其兑换美元的汇率分别是1.2140、0.8624、0.8202与0.0009，而2015年9月30日则是1.1252、0.7449、0.7007与0.0008。

从目前中国陶机设备出口的数据看，印度、越南、巴西等国家正在紧锣密鼓地建设陶瓷厂，产品服务本土并辐射周边市场。有人曾对此提出担忧，这是否对中国瓷砖出口上述市场造成冲击，肖警锐坚定地表示，如果在公平公正的环境中，该地区的产品仍对中国陶瓷砖构不成大影响，因为其生产成本、产业链不具优势。

但有人进一步追问，目前目前巴西、印度的人口红利也赶超中国，情况也不会因此而变化吗?“暂时不会，因为当地工人的素质低于中国水平，具体表现为姓氏的歧视，而且他们生产灵活性弱。据悉，饭点他们会选择停止生产，停止运作的设备再次启动生产的产品质量不稳定。”肖警锐分析到。

其实，对中国瓷砖出口冲击较大的是西班牙、意大利产的瓷砖。2014年意大利、西班牙瓷砖产量复苏。据有关数据显示，2014年，意大利产量迎来了自2012年以来第一次的强劲复苏，年产量达3.82亿平方米，增幅为5%。同样的复苏体现在西班牙瓷砖产业，2014年西班牙增幅达1.2%，年产量达4.25亿平方米。

据介绍，2015年，意大利、西班牙陶瓷行业也相对严峻，为消化库存大幅下调瓷砖产品单价。西班牙、意大利产的陶瓷砖以往600×600mm售价为10欧元的现在已经降至6欧元，而且意大利、西班牙产的瓷砖运输费用、进口关税低，品牌效应好。值得一提的是，其付款方式灵活，据悉，目前欧洲工厂普遍流行放账的方式，其放账期最长可达180天。

此外，中国瓷砖出口目的市场局势动荡也影响对瓷砖的需求，贸易壁垒与反倾销对中国瓷砖出口也造成严重的影响。因为欧美等传统瓷砖出口市场对中国瓷砖发起反倾销，继而影响了中国瓷砖在当地市场的出口量，因此中国陶企把注意力转移至巴西、墨西哥、印度尼西亚等新兴市场，但上述市场也频现对华瓷砖的反倾销调查。其中，2015年10月13日，印度调查机关发布公告对中国瓷砖发起反倾销调查。

据《Indian Ceramic》数据显示，自去年巴西对中国陶瓷砖反倾销起，印度陶瓷出口巴西的份额大大提升，由原来不足1%猛增至30%多。

以产品创新和品牌输出应对未来瓷砖出口

目前相关部门已经对瓷砖出口退税进行了反复论证，有声音建议取消瓷砖出口退税，在肖警锐看来，这绝对是有可能的。如若取消出口退税，无疑使中国瓷砖出口变得更艰辛，此外亦能警示陶企不能仅停留在价格的竞争上。

欧文莱陶瓷市场总监梁雪青说，以后品牌输出、产品创新与销售服务会一跃而成影响瓷砖出口的重要因素。正如多位受访者认为，面对欧洲陶瓷或中国陶瓷价格的持续性下调，坚持品牌输出的企业决不能因严峻的市场而无底线让步。

“如果仅是一味地以降价应对市场变化，其利润难以支持产品的品质及创新，终将失去产品价格优势，甚至损耗品牌。”ICC瓷砖出口部经理卫小花曾在接受本报记者采访时说道，面对复杂、困难重重的陶瓷出口市场，陶企更应该在坚持产品品质的基础上做出积极调整。

以差异化的产品制胜市场，可以从纹理、工艺与规格三大方面着手。当然，产品纹理花式可以被模仿，但是产品复杂的工艺并不是每个建陶厂都具备生产的条件，继而影响产品的装饰与物理性能，包括纹理的清晰度、表面的光泽度等。

同时，产品的差异化可体现在规格上。以利华企业为例，虽然仍是传统600×600mm规格产品深受客户的喜爱，但目前800×800mm的份额已逐步上升至30%，而且不常见的1000×1000mm、300×900mm的市场接受度也逐步提升，这得益于对客户的引导。

而且，陶企要改变经营模式，加强自主品牌的输出，逐步取消贸易公司的代理，以直营店或品牌形象店的面貌示人。以后，瓷砖出口不能仅停留在产品卖出去的层面，现在更需要关注售前、售后的服务，给客户提供相关的培训、产品展示应用的引导等。换而言之，陶企需要清晰定位、增加产品的附加值，让客户认同产品的内涵与品牌的底蕴。

以欧文莱为例，其在中东的萨特拉欧文莱已经建成2000余平方米的专卖店，并逐步做一些大型的形象店。目前，该专卖店已经成功运营了一年，效益不错。

总而言之，产品创新、成熟的营销手段与品牌形象输出是未来瓷砖出口成功占领市场的重要三因素。为此，陶企一定要坚持产品的自主研发创新和品牌的输出，尽可避免曾经占主流的OEM的出口形式。