瓷砖业价格战泛滥 简一借高端突围

“我们现在只是转了一个小身，但至少证明了我们转型的方向是对的。”近日，简一大理石瓷砖董事长李志林在《赢在中国·简一大理石瓷砖商业纪录片》首映礼上接受记者采访时表示。

据了解，在去年全国陶瓷产量下降20%、佛山陶瓷产量下降30%的大形势下，简一终端销售逆势增长，今年上半年同比增长52%。然而就在两年前，简一还深陷价格战泥潭，在众多大牌的围堵下靠打游击勉强生存。

产品差异化

瓷砖虽说是一个“冷门”品类，但业内却战火纷飞。以2014年为例，瓷砖产能过剩近40%，有近4000个注册品牌，1800多家生产企业。几十年来的粗放式发展造成了瓷砖行业技术积累薄弱、同质化严重、缺乏强势品牌等问题。

正如很多中小企业一样，细微创新要么被复制，要么被封杀，只能维持短时间的热度。一旦大品牌强势进入，或者同行低价跟进，创新企业只能被迫放弃，最终为他人做嫁衣裳。要从价格战中走出来，必须进行大的转型。

2009年，基于企业内部以及行业的竞争，简一进行了首次转型，开创大理石瓷砖，并聚焦公司所有资源只做“大理石瓷砖”这一个品类，成效初显。

不过，随着越来越多的品牌加入大理石瓷砖市场的争夺，竞争也越来越激烈。大理石瓷砖也不例外。

10月26日，记者走访广州市内多个装饰商场发现，目前市场上的大理石瓷砖标价在200-1000元不等，但商家促销活动的频率很高，价格打5-7折的情况基本成为常态，部分特价产品的价格甚至低至数十元一平方。

2015年，面临新的竞争形势，简一增长开始放缓，在大品牌的围剿下靠打游击勉强生存。

“当时行业产能过剩已经非常明显，差异化产品随着大理石瓷砖品类的形成，差异化变成了同质化，公司明显感觉到产品的驱动力越来越弱。”李志林表示。

李志林意识到，外部市场已经发生了翻天覆地的变化。一方面，随着消费的升级，消费者的要求越来越高;同时，随着新技术的出现，特别是移动互联网的普遍应用，消费者的很多习惯都改变了，顾客已经从“购买产品”变成了“选择品牌”。于是，李志林找到君智咨询寻求战略指引。

聚焦高端

君智咨询董事长谢伟山告诉记者，公司通过市场调研获得了两个宝贵信息：一，虽然瓷砖行业都在打价格战，但高端人群对高端产品的需求只增不减;二，天然大理石美感与缺陷并存，而大理石瓷砖正好保持了美感而规避了缺陷，顾客接受度颇高。

谢伟山介绍道，在为简一做竞争战略时需要考虑其特殊性。“一是，瓷砖属于低频消费，瓷砖三足鼎立局面稳定多年，简一作为后发品牌，很难引起消费者关注;二是，简一作为新品类开创者，当它做出一个创新后，会引来同行模仿、跟踪、抄袭，大量品牌通过半价甚至更低的价格跟简一打价格战;三是，简一定位高端品牌，需要和国外品牌竞争，消费者要买一个昂贵的装饰材料，通常会选择意大利瓷砖，公司需要在这样的态势下阻断进口品牌的侵扰。”谢伟山说。

在君智咨询协助下，简一重新定位，开展“广告传播、明码实价、效果营销”三大战役，推动大理石瓷砖从行业品类转化成消费者品类。围绕“高端”战略定位，简一还全面调整了企业运营配称，让所有动作都保持与“高端”定位的一致性。

据李志林表示，简一打破了瓷砖行业高定价、高折扣的不透明价格，率先采取全国统一明码实价;成立“简一设计学院”，全面开展效果营销，改变以往用户一进店只能看产品、砍价格的纯交易模式。

“重新定位后，公司战略配称持续完善，企业运营更高效，品牌知名度快速提升，企业进入良性的快速发展通道。”李志林透露，目前简一已成功将大理石瓷砖打造成为瓷砖前三大品类之一，产品出口意大利、法国等62个国家，在中国已有500多家授权专卖店，并被广泛应用于希尔顿酒店、迪拜侯爵万豪酒店等各类高端项目。

来源：21世纪经济报道