华帝“夺冠退全款”惊动中消协 陶瓷品牌该深思什么？

北京时间16日凌晨，2018年俄罗斯世界杯落下帷幕，法国队4:2战胜克罗地亚队，一举夺冠。相较于法国队夺冠，今天在微博热搜榜和朋友圈刷屏的却是一则营销事件，很多人更是表示，这是最成功的营销案例，没有之一。

华帝股份今天开盘后，一度涨停，截至收盘，华帝股份涨3.97%，每股报15.18元。

这究竟是什么回事？从这一营销事件，陶瓷企业可以从中学到什么？

一、前因后果

我们先来了解下前因后果。

四年一次的世界杯是许多商家不可错过的营销机会。

今年3月初，华帝签约法国足球队成为官方赞助商，并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门”。

5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。在华帝官网可以看到，“夺冠套餐”包含烟灶、热水器、洗碗机三个品类，售价在2499元~4799元不等。

6月30日，华帝表示为庆祝法国队进入八强，活动将顺延三天至7月3日。

7月16日凌晨，法国队夺冠后华帝公司立即发布了具体的退款流程。

二、这次华帝要退多少钱？

华帝的这场营销事件，随着法国队自从淘汰赛开始展露的“冠军相”后，被推到舆论的风口浪尖，也让华帝的知名度和销售额在极短的时间内有了爆发式增长。在决赛前后，不断有人在计算，法国队夺冠后，华帝究竟要退多少钱？

据介绍，线上直营的免单由华帝品牌方承担，线下主要由经销商承担，品牌方会给予经销商其他补贴。华帝杭州区经销商就表示“没有慌”，“夺冠套餐”的产品选择有限，这些产品的销售占比只有20%-30%，即使全额退款，对一个经销商来说也完全承担得起。据了解，华帝拥有120家一级经销商，总部和经销商将一起承担这次的营销费用。

其实，华帝发布公告表示，若法国队真能获得世界杯冠军，华帝退款总费用将低于7900万，在公司年度预算内，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。数据显示，需要退款的7900万元，其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

根据统计华帝在世界杯活动期间，华帝线下的销售额为7亿元，期间同比增长30%左右，线上的销售额为3亿元，期间同比增长20%左右，但是华帝“夺冠退全款”在7900万元左右。简单来说：华帝通过这一则广告营业额大增，并且，如果仔细留意退款合同会发现，华帝的退款并不是以现金支付而是送购物券。

可想而知，就算法国队夺冠对他们的影响也并不大，反之，如果夺冠，又可以借机火一把，再度增加话题，对终端零售业务以及品牌知名度再一次进行了提升。相比那些花上亿在央视打广告，还有20亿投入到世界杯赞助营销活动中的品牌来说，华帝是四两拨千斤，成本届世界杯最大赢家。

不过，后续又出现对于华帝公司发布“法国队夺冠，华帝退全款”声明却不兑现承诺一事，中消协19日在其官方微博表示，公开征集有关“法国队夺冠，华帝退全款”活动引发的投诉。20日凌晨，华帝公司在其微博发文回应称，严格按照售前约定及承诺，切实地做好每一位消费者的退款工作。

三、从这个营销事件，陶瓷品牌最应该学习什么？

华帝股份今天开盘后，一度涨停，截至收盘，华帝股份涨3.97%，每股报15.18元。据华帝股份财报显示，2018年一季度，其营收为14.24亿元，同比增长23.23%，2017年全年，华帝股份营收为57.31亿元，同比增30.39%。

相较于陶瓷行业来说，这是个大企业，但并非前端，从去年营收来看，东鹏和马可波罗比他高。但反观本次世界杯期间，陶瓷行业除了蒙娜丽莎与国际米兰签约外，而如亚细亚等都是围绕世界杯做一些终端活动，其余的大部分是蹭热点。

很多人说，是因为陶瓷行业是低关注度行业，但华帝也只是厨电品牌，并非高关注度行业，为何在竞争激烈的世界杯营销大战中突围而出？我们可以从中学到什么呢？

1、成功的热点把控

作为全球最负盛名的赛事，世界杯自带热度。不论是不是球迷，有关世界杯的一切都会刷屏。而自己所支持球队的发挥、球星的状态，以及比赛的结果，更是球迷们关注的热点中的热点。

华帝抓住了这一点，把营销创意和球队战绩进行强关联，将消费者从“旁观者”转化为“参与者”，真正借到了世界杯的东风，点燃公众关注的热情。

2、精准的心态洞察

对各方需求的精准洞察，抓准了互联网环境下的中国消费者心态，用最直接的方式将世界杯、市场、品牌三个维度的诉求绑定在了一起：

对消费者而言，若法国队能一举夺下冠军，华帝将兑现其承诺，消费者能够获取到全额退款的消费补贴；

对法国队而言，参与活动的消费者也将关注法国队的每一场比赛，法国队将收获更多中国球迷的了解和喜爱；

对华帝而言，无论法国队是否夺冠，此次营销除了直接促进产品销量的攀升，更获得了极大的品牌曝光度。

3、最小的成本撬动社会化的大营销

华帝的成功就在于，用相对较小的成本撬动了社会化的大营销。

一方面，这次营销事件的成本，线上直营的免单由华帝品牌方承担，线下主要由经销商承担，品牌方会给予经销商其他补贴。根据统计华帝在世界杯活动期间，华帝线下的销售额为7亿元，期间同比增长30%左右，线上的销售额为3亿元，期间同比增长20%左右，华帝“夺冠退全款”仅在7900万元左右，且为购物券的方式。

另一方面，华帝通过向消费者退款，将节约出来的广告费回馈给消费者，不仅能够达到品牌传播的效应，还能通过言出必行的品牌魅力掳获一波“铁粉”，并通过口碑相传刺激潜在消费者，以最低的广告成本撬动最大的营销收益。

早在2013年，华帝便提出“五年百亿”的营收目标。截至目前，市值目标实现了，但离营收百亿的目标还有一定距离，其2015-2017年的营收分别为37亿元、44亿元、57亿元。据说，华帝的目标是2019年实现100亿元的营收，要实现这一目标需要在销售上实现突破性增长。

其实这种营销案例并非华帝首创，但这场载入史册的营销案例，值得陶瓷企业学习。

（来源：陶卫网）