陶瓷行业的商业模式走入怪圈？“错”在哪里？

目前，面对严重的产能过剩、萧条的市场需求与白热化的市场竞争，大众化产品的企业陷入了集体困境。无论你的生产规模有多大，市场基础有多好，销售团队有多强，大家都很难看清未来的方向在哪里，都不敢说能在接下来的市场竞争中立于不败之地。

为什么会这样？我们三十年来一直有效的东西，在现在这个市场环境中，好像基本都没有效果了。问题出在哪里？有没有想过陶瓷行业的商业模式本身就是一个错误？现在的市场变化越来越快，而我们的商业模式却几乎没变。

陶瓷行业商业模式：生产导向

尽管陶瓷行业“以市场为导向”、“时装化”、“天下无砖”、“整体家居解决方案”这些概念曾经让人激动不已，现在基本已经落幕，但在行业中就没有几个企业完全落地过。

陶瓷行业的商业模式受原有生产设备与工艺设计的影响，本质上还是生产导向。即工厂生产什么，品牌公司销售什么，其商业模式具体为：开发仿生化+生产规模化+销售专卖化。

开发仿生化

目前陶瓷行业产品开发的方向基本是仿生态的。其中以仿石材或木材为主，这类产品应该占市场的80%左右。其次还有一些仿竹子、仿芦苇、仿泥土、仿沙滩、仿海水、仿天空等的产品，当然这些只是个性化的小众产品。还有部分是仿水泥、仿油漆、仿墙纸、仿地毯等风格的。

随着喷墨技术与渗透墨水的日臻成熟，仿的效果已经达到乱真的程度了。创意来源于生活，这个本身并没有错。但创意的产品能否受到市场的青睐，目前基本是由个别创意人员和一群很少接触消费者的销售人员说了算，这基本上是赌博！

生产规模化

创意人员与销售人员在签字确认新产品可以生产之后交给工厂生产。公司对工厂的考核指标基本是产量与优等率两项核心指标，两项指标都是指向成本的。为了降低成本，工厂必须进行规模化生产，即一个编号产品最低排产量不能低于多少千平方。所以规模化生产已经成为陶瓷行业生产的主旋律。

在市场需求旺盛的时候，“100吨级超大球磨机”、“7800吨压机”、“四机一线”、“宽体加长辊道窑炉”、“四层干燥窑”、“日产20000方”这些概念大家都耳详能熟。当年的“一条窑炉、一个品种、一个规格、一种花色”的生产模式，把规模化推到了极致，让人叹为观止。

确实那个阶段也成就了个别企业，让个别企业突飞猛进地发展了一把，成为所谓的行业“航空母舰”。但此一时彼一时，陶瓷行业个性化时代的来临，变通程度差的规模化成为了企业最大的包袱。

销售专卖化

陶瓷的终端销售从仓储式、插架式、斜板式、专卖区式再发展到如今的专卖店式。

自从某品牌开始推行至尊店之后，陶瓷企业的专卖店越装越大（从1000平方到3000平方，再到5000平方，现在10000平方的都有了），越装越奢华（其奢华程度可以跟五星级宾馆媲美），厂家给商家的专卖店补贴也水涨船高（原来补贴标准基本在1000元/㎡以下，现在基本到了1500-2000元/㎡了）。但是好景不长，随着大店的不断增加，“店大欺客”的效应也在竞争中逐步弱化，而大店经营成本高企难下，管理瓶颈难以突破的弊端，在市场大环境不景气的时候，越来越明显。

很多经销商都感慨，近十年来做瓷砖确实赚到了一点钱，但这些钱几乎都花在了专卖店建设（专卖店通常3年左右要重装一次）及产品库存上了（通常从厂家提货1000万的经销商的库存保守都在600万以上）。如果一次展厅装修风格错位，或者几次产品备货失误（备了一些市场淘汰的产品），这就足以让一个经销商“辛辛苦苦十几年，一夜回到解放前”。

目前陶瓷行业现有的这种商业模式的风险很多，也很大。

首先，在开发上，产品设计方向搞不准，生产出来的东西基本都卖不掉，全部变成库存品，也就是死货。很多企业为了开发一个新品类，往往需要投入几十甚至几百万元的设备改造费用，一旦产品得不到市场的认同，其设备改造的投入就打水漂了，其设备的再次改造价值也很小。

其次，在库存上，很多产品开发出来得到市场的认同后，工厂进行大量生产，准备充足库存。但现在的市场说变就变，当市场需求改变了，经销商仓库与品牌仓库的产品就成了滞销品。通常销售额2亿元的品牌的库存如果控制不好，那就是2亿元以上了。如果企业的库存不充足，经销商要这个没有，要那个也没有，那经销商基本就不跟你玩了。

另外，专卖店的投资成本也是很高的。

通常好一点的店面装修费用基本在2000元/㎡左右，经营一个品牌300-500㎡的店，店面投资都在60-100万元，再加上库存，基本投资在150万以上。这里还不算店面与仓库租金、人员工资、市场管理费等。然而你的店面装修好了之后，几乎三年要重装一次！一是市场风格变化需要，二是厂家新品推广需要。换句话说，就是店面装修费用每年至少需要20-30万元。其实店面再大，实景展示的效果再好，展示的数量与时效性都是非常有限的。所以，今后虚拟展示应该会成为瓷砖专卖店标准的软实力配置。

陶瓷行业的商业模式本身的市场风险就非常大，市场预判基本也是靠赌。但是服装行业与家具行业的商业模式似乎让我们看到了今后的发展方向。个人认为，陶瓷行业的商业模式会由现在的模式过渡到时装行业模式，最终转向定制模式，当然这还有很长的路要走。这对陶瓷行业生产管理者的格局与智慧也是一个严峻的挑战。

（本文2016年8月26日首发于陶瓷资讯）

链接

时装行业商业模式：市场导向

时装行业的专业化程度比较高，生产与销售基本是分开的。设计、销售与品牌运营是由专业的品牌公司进行运营的，生产基本是专业化生产的，就是专门做代加工。

服装的商业模式是：由专业的品牌运营公司先通过设计师设计几百款时装，然后召集全国的服装经销商开订货会，根据订货会的订货情况进行快速组织生产。当产品流入市场得到市场畅销的反馈之后，经销商再进行下单到品牌运营公司进行组织生产。所以，时装拼的就是对市场正确反馈的速度。有时一款服装，差一个星期，就从畅销转向滞销了。

这种模式的风险都在经销商这里，经销商长期在一线经营，相对来说对产品款式的流行趋势预判比较准确，所以风险相对较小。对品牌运营商的考验重点在服装设计、品牌运营与生产组织能力上。很多先预判市场风格走向，再进行大量生产库存的品牌运营商，经常会被市场预判失误而把企业带到被动局面，甚至面临破产。

家具行业商业模式：定制导向

目前在家具行业完全实现定制化，消费者与设计师沟通形成量身定做的产品方案，厂家根据方案柔性生产。仓库里每一件产品都是名花有主的。基本实现零库存，没有库存风险。同时板材的利用率也非常高。这应该是国家供给侧改革的重要方向。

(文章来源：陶瓷资讯-公众号，侵删)