逆势成“增长明星”！恒大、金茂、禹洲、花样年这4家房企是怎么做到的？

疫情冲击下，前五月TOP100房企销售额均值和门槛同比缩水。2020年1-5月，TOP100房企销售额均值达369.1亿元，销售面积均值为272.6万平方米，同比分别下降8.6%和9.2%；房企销售额TOP100的门槛为74亿元，较2019年92.2亿元下降19.7%。

图：2020年1-5月房企各阵营销售额、销售面积及同比均值情况

从各阵营来看，仅TOP31-50销售额均值同比上升，51-100企业下降幅度最大。2020年1-5月，前10房企销售额均值为1558.4亿元，同比均值下降5.9%，11-30企业销售额均值为502.9亿元，同比均值下降2.7%；31-50企业、51-100企业的销售额均值分别为274.9亿元和115.5亿元，其中31-50企业同比均值上升2.1%，51-100企业同比均值下降16.6%。

各阵营企业中，恒大、金茂、禹洲、花样年这4家房企增速抢眼，销售额同比增速分别为17.8%、19.8%、44.4%和21.0%，疫情背景下能如此逆势增长着实不易。别人家的房企销售如此华丽，其他房企应向这些同阵营中的增长“明星”学习些什么呢？

01

恒大：线上卖房+全民营销，熬过冰冻创造销售奇迹

TOP10阵营中8家房企2020年前5月销售额同比下滑，而恒大前5月销售额同比增长17.8%，一骑绝尘。从恒大各月销售来看，1月和2月销售额均超过400亿元，尤其是2月份在疫情爆发期销售额同比翻番，而其他TOP10房企2月同比均下降，3月至5月每月销售额均超过600亿元，同比增速均保持在10%以上。

图：恒大2020年1-5月各月销售额（单位：亿元）

2月，恒大掀起一股地产界“线上卖房”的热潮，虽然跟进的企业众多，但销售效果上没有谁能比得上恒大，原因何在呢？ 恒大版线上卖房以打磨多年的恒房通APP为营销平台，以大折扣楼盘优惠为核心卖点，以“最低价购房权益”和“无理由退房”为售后保障，以稳赚不赔的方案吸引全民加入其营销大军，线上卖房3天锁定580亿，恒房通平台新增用户300多万人，实实在在推动了楼盘销售。

恒房通

早在2014年，恒大就推出了全民营销APP利器——“恒房通”，此后不断迭代升级，目前已实现网上看房、推荐、认购一站式功能。经过本轮推广，恒房通用户已突破1000万人，累计发放佣金近100亿，是兼职销售员推荐亲朋好友购房的活跃平台。与今年2月之后才匆匆搭建网上售楼处的房企相比，恒房通经历了多年的打磨，在用户规模、流程操作、佣金结算等方面无疑更有优势，如奖励及佣金可实现线上五日支付。

大折扣

恒大楼盘价格优惠包括普惠折扣、去化率折扣和付款方式折扣等。以恒大2月16日发布的通知为例：

1) 普惠折扣：2月18日——2月29日，全国在售楼盘住宅（含公寓及写字楼）最低75折；3月1日——3月31日，全国在售楼盘住宅（含公寓及写字楼）最低78折；

2) 去化率折扣：单栋楼宇去化率达到80%——90%，可再享受额外97折优惠 ，90%及以上，可再享受94折优惠；

3) 付款方式折扣：一次性付款享受93折优惠，按揭享受95折优惠；首付按揭付款享受96折，一年内付清全款，享98折优惠；  

全国楼盘打折对恒大而言并不是新鲜事，但此次的折扣力度确实空前，不同时间段的阶梯折扣规则也加速意向购房客户快速认购。此后4月和5月购房折扣改为81折和85折，也许会让前期犹豫未购房的人有些后悔。

售后保障

由于房子属于大宗资产，多数人对线上购房存在顾虑，恒大以“最低价购房权益”和“无理由退房”两大兜底政策加持，让购房者买贵可补差价、买错可换可退，给广大购房者吃下定心丸。

“最低价购房权益”是指，自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有最低价购房权益，如购买楼盘价格下调，客户可获补差价。“无理由退房”是指自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利。“无理由退房”恒大已实施5年的“老政策”，如今也继续适用于线上卖房。

全民营销

恒大线上卖房应用了互联网企业“用户裂变”的策略，通过稳赚不赔的奖励刺激开展全民营销，迅速将销售队伍扩大了几个数量级。恒大2月全民营销方案为：购房者在恒房通平台线上缴纳5000元定金，若自己买房，房价额外再减2万元；若推荐他人买房，可获得1%佣金+ 1万元奖励；若该商品房被他人购买，可获5000元补偿，若5月10日前，商品房未售出，推荐5组客户即赚500元奖励，并退还定金。3月份恒大又将5000元定金门槛降低为3000元，并提升了推荐成交的奖励（1%佣金+3.5万元奖励），加速用户裂变。

除了恒房通线上卖房，恒大4月还携手佟大为和淘宝主播烈儿宝贝，开启淘宝“直播卖房”。4月24日当晚实现累计在线观看人数超380万、点赞数712万；38套特价房源1秒被抢光；共售出超6500张“99元抵1万元”的购房券。

02

金茂：精准营销+加快供货，剑指2000亿的增长明星

TOP11-30阵营中多半房企2020年前5月销售额同比增速下降，而金茂前5月销售额同比增长19.8%，形成强烈对比。从金茂各月销售来看，1月份同比基本持平， 2月份受疫情影响，销售额骤降68.7%，从3月开始同比增速快速回升至30.0%，并于4月份实现累计销售额同比回正，5月份同比增速再创新高，达到50.9%，单月销售额突破200亿元。 

图：金茂2020年1-5月各月销售额（单位：亿元）

这家以中高端产品为标签的央企，都做了哪些差异化营销动作，用2个月时间实现翻盘的呢？2020年年初以来，金茂在推广上开启线上营销并推出定向优惠购房计划，在产品方面紧随市场节奏在部分城市加快供货。

线上推广

1月30日，金茂正式上线了"金茂粉"小程序。"金茂粉"小程序配备了视频看房、在线咨询、实时分享朋友圈等丰富的线上功能，将全国40多个城市的200多个项目全部收入。为了让客户能够对项目有更直观的感受，部分项目在视频、图文之外，还添加了“3D看房”板块，能够让客户不用去案场，在线上就可以360度参观样板间。同时，客户在线看房过程中有任何疑问，都可以随时点击右下角“致电咨询”，与中国金茂置业顾问进行互动。

定向优惠

2月24日，启动定向补助四类参与战疫企业人群的“温暖安家计划”。自发布之日起至2020年3月31日，金茂旗下在售住宅项目提供一部分优质房源，对战疫做出贡献的四大类企事业单位和个人，以及在防疫期间与金茂并肩作战的老业主，实施定向让利，将可享受底价的85折的购房价格（具体参与项目及房源信息需询中国金茂小程序“金茂粉”）。

加速供货

3月底以来，金茂加大了北京、深圳、长三角城市的供货力度，以抓住疫后成交反弹的窗口。如北京3月25日推出金茂北京国际社区纯新盘，南京3月和4月分别推出固城湖·金茂逸墅和紫樾府，杭州5月份连推首开东城金茂府、金茂首开国樾等三个楼盘。2020年1-5月金茂销售额排名前三城市为北京、南京和杭州，其中在北京销售排名第三。

03

禹洲：快速行动量价齐升，增速亮眼实现弯道超车

TOP31-50阵营中多半房企2020年前5月销售额同比增速下降，而禹洲前5月销售额同比增速高达44.4%，实现弯道超车。从禹洲各月销售来看，1月份同比增速超过20%，2月份销售额明显下滑，同比下降61.0%，从3月开始销售同比恢复增长，并于4月份实现累计销售额同比回正，5月份销售额同比翻倍，单月销售额突破100亿元。值得一提的是，在当前房企普遍打折让利的背景下，禹洲前5月销售均价同比提升4.1%。

图：禹洲2020年1-5月各月销售额（单位：亿元）

作为一家＊＊型闽系房企，禹洲地产销售额排名从2019年底 50名蹿升至5月份的35名，是如何做到的呢？线上营销布局快、线下销售恢复早、集中开盘备足货、随行就市调价格，便是禹洲地产疫情下弯道超车的核心打法。

线上早布局，线下早恢复

为应对疫情对线下售楼处的冲击，禹洲集团在1月底就完成了房天下等第三方平台线上售楼处搭建，并发布线上置业程序“禹洲买房宝”。短短3天，禹洲集团在房天下单个平台线上售楼处的累计浏览量已高达2.7万；“禹洲买房宝”上线首日，新增用户数1.8万，转留电数10726，新增咨询数7352，为助力营销推广发挥了重要作用。

在满足防疫要求的前提下，禹洲快速开放线下售楼处，与线上营销共同发力。到了2月下旬，很多房企在争先上马线上卖房时，禹洲却在保证安全的前提下，加速线下售楼处的开放，全国32城160余盘开工率高达7成，从而使禹洲已经将线上的营销活动延展至线下，形成了线上线下联动格局。

集中开盘量价齐涨

禹洲抓住市场窗口期，4月合肥、苏州、宁波等4个城市新开盘。禹洲地产销售主阵地是长三角区域，2020年1-5月禹洲销售额排名前三城市为合肥、苏州和南京，均位于长三角区域；其中合肥4月连开两盘，1-5月销售额居合肥市首位，项目中蘭园和学林春晓花园前五月销售额分别位列合肥市第三位和第五位。4月宁波海西明月府新开盘，开盘去化率达到73%，这得益于宁波的生产生活秩序快速恢复。

禹洲随行就市调整价格，推动成交均价上涨。据悉，禹洲在后疫情期已先后涨价3个批次涉及100余个项目。根据CRIES数据库，禹洲在合肥约70%的在售项目5月份成交均价均较2月份有明显上升，如合肥销冠项目学林春晓花园成交均价从2月的12225元/平方米增长到5月的13659元/平方米。

04

花样年：线上线下齐发力，推动业绩逆势增长

TOP51-100阵营中70%以上的房企2020年前5月销售额同比增速下降，而花样年前5月销售额同比增长21.0%，表现突出。从花样年各月销售来看，1月和2月销售额同比下降，从3月开始销售同比恢复增长，4月份同比大幅增长73.9%且累计销售额同比回正，5月份销售额同比增长38.5%。

图：花样年2020年1-5月各月销售额（单位：亿元）

在疫情黑天鹅事件下，中小型房企风险抵御能力相对较弱，TOP51-100阵营前5月销售额均值同比下降幅度最大，而花样年却逆势提升，有何良方？

线上多渠道发力

继1月31日推出线上营销中心后，花样年于2月20日推出“人人房东”置业计划，第一批房源推出22小时就完成认筹近9成，公司随后多次加推房源。“人人房东”置业计划方案为：1777元即可低门槛锁定房源，成功推荐亲友成交，可获得1.5%佣金奖励+5000现金；自购享20000抵扣优惠、未售出返1777+6%年化收益、锁房被售双倍返还首位认筹人、裂变收益认筹2套送1套。此外，花样年持续进行“直播售房”，借助互联网社交玩法，吸引大量用户关注，挖掘更多潜在客户，为线下销售导流。

线下快速恢复

在充分做好防疫工作的前提下，花样年还积极推动销售中心的复工，促进线上营销积累的大量意向客户转化到线下成交。截至3月底，花样年在粤港澳大湾区（深圳、惠州）、长三角都市圈（南京、苏州、宁波、合肥）、成渝都市圈（成都、桂林、昆明）三大区域及环渤海都市圈售楼处已全面复工开放；4月份随着武汉解封，华中区域售楼处陆续有序开放。伴随着线下售楼处的开放，花样年项目销售业绩快速回复，如惠州家天下4月销售额在该市排名第五。

结语 

“疾风知劲草，岁寒见后凋”。2020年初的疫情对房企营销带来巨大冲击，面对黑天鹅事件具备较强风险评估和应对能力极为重要。部分房企迅速研判、果断行动，表现出较强的韧性，实现业绩逆势增长，其他房企也应寻求增长良方，防止落后和掉队。

(文章来源：定峰汇-公众号，侵删)