瓷砖行业大洗牌时代来临，谁能笑到最后？你选对了品牌吗？

对于建陶行业而言，洗牌可以说是一个老生常谈的话题或者现象了。就像很多人每年都说“今年是最难的一年”一样，近十几年来每年都有行业人士发出类似于“行业洗牌真的要来了”的感叹，而实际上洗牌却迟迟未来。
       但是，近几年来情况有点不同，在消费升级、渠道裂变、精装房比例提升和国家环保管控力度加大等因素的影响下，建陶行业的洗牌真的来了。
中国建筑卫生陶瓷协会、中国陶瓷产业发展基金会、《陶瓷信息》报联合发布的“2020年陶业长征”统计数据显示，过去三年全国建陶企业减少了211家；中国建筑卫生陶瓷协会发布的数据显示，“十三五”（2016-2020年）期间全国建陶企业减少了317家；《陶瓷信息》报所撰文章也透露了一个数据，自2014年“陶业长征”以来的六年里全国净减少了297家建陶企业。

从以上数据可以看出，随着时间的推移，建陶行业的洗牌确实在不断加剧。
然而，不少行业人士认为，直到现在，即2021年下半年以来，在煤炭、天然气、原辅料等物料疯狂的涨价潮的冲击下，建陶行业的洗牌才真正开始。在他们看来，未来能存活下来的企业都是基础比较扎实、品牌意识比较强、生产和产品有优势、管理比较到位的品牌，此番涨价对大企业来说机遇大于挑战。
顺成陶瓷集团副总裁、顺辉瓷砖总经理彭长华，在中国陶瓷网承办的第十一届中国房地产与泛家居行业跨界峰会暨2021年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典论坛环节针对建陶行业涨价潮现象发表过观点：此轮成本上升和“双控”压力，对管理较为粗放、盈利水平不高、市场占有率较低的企业是较大考验，“可能会淘汰一批生产落后企业，这也是和国家淘汰‘高能耗、高污染、低产出’的不良企业的政策导向相匹配的”。

（图片来源：拍信网，侵删）

     大角鹿瓷砖创始人、董事长南顺芝，则在同一场活动中就未来三到五年建陶行业集中度也相当于是洗牌的话题表达了自己的看法：TOP10品牌未来的市场份额很难预测，但可以肯定的是建陶行业的集中度一定会越来越高，与其猜测未来5年TOP10品牌能占到多少市场份额，不如想想各自的品牌今后能占到多少市场份额。
如果洗牌从现在才真正开始，那么究竟哪些建陶企业能在大浪淘沙中沉淀下来，成为真金呢？只有那些建立了自己的护城河的建陶企业，方能在残酷的市场竞争中立于不败之地。
“护城河”这一理论是由“股神”巴菲特的提出来的，指的是能够帮助企业抵御外来竞争并且在未来持续产生超额收益的可持续竞争优势，也就是所谓的竞争壁垒。按照这种理论，《巴菲特的护城河》（世界前端评级机构晨星公司股票研究部负责人帕特·多尔西所著）一书将护城河分为真假两种。
本文将结合建陶行业实际对陶企的真假护城河进行分析。

有四种竞争优势，包括优质的产品、巨大的市场份额、有效的执行和卓越的管理，看起来很像企业的护城河，实际上却不是。
先说优质的产品。它虽然可以给企业带来短期的利润，但很难成为护城河。
比如在20世纪80年代，克莱斯勒汽车公司推出了第一款小型货车，在接下来的几年内赚得盆满钵满。可是，竞争对手随之蜂拥而至，克莱斯勒的利润迅速被摊薄，最终只能放弃小型货车和相关配件的业务。
回望我国建陶行业几十年的发展历程，可以说诞生过不少优质的产品。每一款优质产品的脱颖而出、热销市场，都能让最早那一批研发生产它的陶企赚得盆满钵满。
       圈内人都知道，绝大多数陶企的产品研发和创新主要依靠上游色釉料企业和机械设备企业，直白一点说就是谁有钱谁就能买来拥有更新工艺技术的原辅材料和机械设备。这正是造成瓷砖容易陷入同质化泥淖的最重要原因，建陶行业由来已久的价格战也正是因此而起并愈演愈烈的。
因此，优质的产品并不是陶企真正的护城河，很难抵挡竞争对手的跟风模仿。

再说巨大的市场份额。一家企业如果拥有巨大的市场份额，当然就具备非常大的竞争优势，但这种竞争优势很难持久，作为护城河来说更谈不上坚不可摧。
     以曾经的“手机霸主”诺基亚为例。2008 年，诺基亚在全球手机行业中的市场份额接近 40%，这是直到今天为止任何一家公司都达不到的高度。但在2008年之后，随着智能手机的快速普及，这家一度占据世界上最高市场份额的公司迅速走向衰落，进而退出手机行业，并慢慢淡出人们的视野。
     建陶行业其实也发生过类似的案例。虽然建陶行业的集中度一直很低，但是某陶企曾经在相当一段时间内占据了相对巨大的市场份额，营收达到过很大的规模，在当年绝对称得上是“巨无霸陶企”。不过，后来受种种因素影响，某陶企逐渐走向衰落，不断被不同体量的竞争对手超越。
     建陶行业有着“大行业、小公司”的显著特征，集中度是如此之低，与行业其他竞争对手比较，几家头部陶企的市场份额不可谓不大，但这种优势也只是相对的，与集中度较高的行业的头部企业相比更是小巫见大巫。
      由此可见，巨大的市场份额也不能称之为陶企真正的护城河，只是暂时的一种竞争优势。
最后再说有效的执行和卓越的管理。很遗憾，它们也很难成为企业的护城河。
      比如，一家企业拥有一位杰出的职业经理人，有着卓越的管理能力和有效的执行力，但是，你很难保证他永远与企业并肩作战，终究有一天他可能会被竞争对手挖走或自己去创业。再如，如果一家企业的成功仅仅依赖于比别人执行能力更强，也许可以在以效率主导的行业中占得一席之地，但若不能将执行力转化为可复制的流程，从而打造成本优势，还是无法构建护城河，总有一天会被竞争对手迎头赶上。
更何况，在建陶行业，称得上卓越的管理和有效的执行少之又少。
      同样地，有效的执行和卓越的管理仍然不是陶企真正的护城河，因为再好的执行和管理都有可能被竞争对手抄袭或模仿。
     综上所述，优质的产品、巨大的市场份额、有效的执行和卓越的管理，虽然可能分别是陶企的竞争优势之一，但并不能真正抵御外敌的入侵，最多能帮助陶企争取挖护城河的时间，只是虚假的护城河。