一条陶瓷行业的财富新赛道：或将催生一拨大商！

经历二十多年的积淀与洗牌，建筑陶瓷行业陆续孵化出众多大商。一二线城市里，不乏上亿规模的主角，而数千万体量的实力派陶瓷经销商，更是数不胜数。

不过，无论是一二梯队陶瓷品牌俱乐部的构成，还是各个城市里占据优势份额的核心经销商，整个格局趋于稳定，寻找新增长点、开辟新赛道正成为新的经营课题。

那么，陶瓷经销商的财富增量是否就已经触到了天花板，想再有作为已经困难？

自然不是，纵观当下建筑陶瓷行业的市场局面，新一轮的调整方兴未艾。大浪淘沙，风口躁动，笔者认为其中至少有两种机会陆续浮出水面。

从单品类到全屋集成

品类破圈，催生业态转型的新方向

从终端市场来看，伴随居住消费升级，越来越多的业主更青睐全案、整装服务。

据土巴兔大数据研究院发布的《2021装修消费趋势报告》，2021年一站式装修用户占比相较2020年大幅增长160%。另有调研显示，近40%的消费者倾向于全屋整装与拎包入住。

家居新消费环境下，通过同一品牌或商家实现多品类配齐、一站式配齐的情况，更加普遍。这种现象的发生，正在分流单品类的客源。

对此，部分市场敏锐感较强的厂商已有应对措施，约9成的一二梯队品牌工厂，都实现了全品类布局，成果显著。C端和F端的双重变化，也让越来越多的经销商开始寻求新出路，跳出单品类的局限，转向全品类布局。

一些陶瓷经销商跳出了陶瓷品类的范围，跨界其他家居建材业务，比如陶瓷经销商同时做定制家居，或者经营木门、门窗等，其中不乏转型成功、尝到甜头的“第一拨吃螃蟹者”。

尤其是龙头陶瓷企业里，全品类布局已形成多种模式，普遍完成了传统主流品类与趋势品类的全覆盖：

一方面，继续做强仿古砖、玻化砖、抛光砖等传统业务，并且保持质量、设计的迭代。

另一方面，抓住大理石瓷砖等潮流产品，同时立足当前的家居消费变化，重点加码岩板，并探索抗菌、空气净化等功能砖，作为趋势级产品展开布局。

此外，部分公司根据工程、家装、设计师等不同渠道的特征，增强特定产品的竞争力。

此类做法的好处是，对经销商来讲，厂家提供了丰富的产品选择，可以根据本地市场进行适销产品组合，借助丰富的产品方案，尽可能打动到店顾客，提高成交率。

而对消费者来讲，逛店时看到更多的产品款式，以及多种风格与户型的样板间，所见即所得，一站式配齐，获得更好的购物体验。

不过，对于建陶行业F端而言，当前的全品类运营更多的还是局限于室内墙地砖版图，涉及抛光砖、仿古砖、全抛釉、大理石瓷砖、岩板等细分品类。

步子迈得更大一些的，则是把外墙砖、室内墙地砖、马赛克等墙地面材料全部整合起来，典型如白兔瓷砖，实施“三砖并驱”的产品战略后，踏入了内外墙全品类的广阔天地，实现了全屋瓷砖一体化的战略目标。

这一战略带给经销商的价值相当明显，一是在“外墙砖+马赛克”两大优势品类的基础上，引进室内墙地砖，将助力部分传统外墙砖或马赛克经销商实现转型突围；二是原来的墙地砖经销商，同样可以借此扩大经营品类，引进马赛克与外墙砖，进而深挖客户价值。

加之在三砖并驱的格局上，白兔瓷砖同样重视大理石瓷砖、岩板等潮流产品的打造，以大单品与趋势爆款的运营，赋能经销商满足家居消费需求，做大流量，抢占产品红利。

对于这种业态，经销商给出了相当高的认可。自2021年8月招商以来，随后的5个月时间里，白兔瓷砖签约60多家代理商，锁定200多个城市，其中包括北京、天津等一二线城市，签订数千万合同任务的优质代理商。

白兔瓷砖高层预计，2022年将有200家以上的终端综合代理商，加上原来的外墙砖、马赛克的工程代理商，白兔瓷砖的代理商数量将突破800家。快速增长的数据背后，清晰地反映出市场对此的看好。

不少经销商表示，2021年以来代理了白兔瓷砖，一大原因就是看中“外墙砖+马赛克+墙地砖”的全品类业态，可实现全屋瓷砖一站式配齐，满足整体家居一体化搭配的需求。

（图片来源：大材研究，侵删）

渠道破圈，重塑流量结构

近20年来，能够制胜区域市场的陶瓷经销商，普遍都拥有自己优势的渠道资源。

不过，细究前面数年的创业浪潮中，陶瓷经销商的渠道大都存在着“割裂现象”：比如做零售的，普遍只做零售；做工程，往往只专注工程；经营线下门店的，忽略了线上渠道的经营；做设计师渠道，又过度依赖设计公司等。

原本，“练一套拳，保一生平安”是经销商赢取市场之道，但这样的打法却在近年迎来前端的挑战。

随着精装房交付比例的上升、整装渠道的分流，导致两种市场结果出现：

一是传统零售渠道的业绩出现下滑，单一走线下零售渠道的品牌，销量下跌。

二是精装工程渠道所占份额持续上升，部分企业凭借工程渠道的放量快速崛起，即使2021年以来该渠道受阻，但重要性依然突出。

渠道变局之下，一些没有及时应变的品牌，甚至淡出了大众视野。品牌受影响，经销商自然无法置身事外。

这是一场进行中的剧变，原有的竞争赛道已然拥挤，前行者、踟蹰者、停滞者、衰亡者纷纷堵塞在路口，转战全新赛道势在必行。

新一轮转型升级赛道里，眼光敏锐的经销商选择了打破渠道边界，跟随流量迁移的动向，实施多渠道甚至线上线下全渠道布局。

在做强传统零售渠道的基础上，同时投入力量开发工程集采、整装家装、设计师、分销、小区营销、异业联盟等多渠道体系，进而收获了又一轮成功。

对线上的重视程度发生了明显变化，部分经销商跟进线上消费热点，投入资源运营直播、社交媒体、电商等线上渠道，甚至成立了专门的直播团队。

上述探索成果相当丰富，部分陶瓷经销商的收入开始多元化，比如门店占30%，装修公司占15%，异业及小区主动营销占15%，工程占20%，设计师占10%，线上占10%。部分经销商的零售与工程各占一半。

而正是这种渠道结构的升级，为一些经销商的后续发展带来了强劲的驱动力。

面对渠道变化，领跑品牌在招商阶段就考虑到全渠道的策略。产品架构上已经实现“三砖合一、大品类破圈”的白兔瓷砖，在布局终端经销网点上更是打起“组合拳”。

据悉，白兔瓷砖将经销商分成区域总经销商、区域工程特约经销商两种，且明确提出联合经销商建立系统营销策略，全线部署门店零售、小区营销、装修公司渠道、设计师、分销网络、工程销售等多渠道体系。

非常重要的是，白兔瓷砖的“三砖并驱”产品战略，匹配了这种渠道结构的变化，以外墙砖抢占地产流量入口，再以“马赛克+墙地砖”锁定装修业主与零售业务，不仅业态上构筑起差异化的竞争优势，而且在流量争夺上，实现了全渠道收割。

从趋势来看，作为装修主材，建陶行业的品牌效应越渐明显，高知名度、高美誉度、高性能及高性价比的产品，将更受用户青睐。

同时，伴随居住消费升级，以及存量房装修翻新升级需求的密集释放、老旧小区改造规模的扩大，瓷砖铺贴换新频率将保持在较高的水平，整个建筑陶瓷市场虽然面临众多变局，但总量的繁荣还将持续多年。

对于经销商来讲，在新一轮市场形势下，找准赛道，冲破品类与业务边界，经营方式应需而变，并选对品牌、趁势而起，实现差异化增长，依然有很大的机会在建筑陶瓷舞台上大展拳脚，新一批大商或将从中再次产生。

（文章来源：大材研究，侵删）